Cannes Lions 2019: mas afinal, quem foi que disse que criatividade tem limites?

Hoje tive um dia bem interessante aqui no Palais. Um em que fui provocada a olhar pra criatividade de um jeito diferente.

Quem me deu o primeiro cutucão foi o estrelado David Droga, que subiu ao palco com Brian Whipple pra contar um pouco sobre o contexto e as consequências da aquisição da Droga5 pela Accenture Interactive. 
Suzanne Vranica, do WSJ, fez uma entrevista fantástica com os 2, que acabou deixando Brian um pouquinho na defensiva – mas arrancou dos 2 algumas pérolas sobre a nossa indústria e o seu futuro, que divido com vocês a seguir.

“O caminho para se salvar a criatividade é tornar efetivo ao longo de todo o quadro” disse Droga logo no início. Logo em seguida, quando a entrevistadora apertou um pouco mais o seu novo acionista, ele emendou uma ótima continuação: “Eu não entendo porque vocês querem defender a criatividade como se ela fosse uma única coisa, tivesse um único formato” começou, se referindo ao advertising; “A Accenture usa criatividade para reinventar experiências e categorias inteiras, e isso tem muito valor” emendou Whipple.

A pergunta bateu no meu ouvido e me fez pensar: por que gostamos de limitar ou rotular criatividade, se ela pode resolver tantos problemas diferentes e criar tantas oportunidades diferentes?

Duas outras sessões aqui engrossaram este caldo. A primeira, um painel com Alfonso Cuarón, Colleen DeCourcy e Ai-Jen Poo, em que eles mostraram como a produção de “Roma” deu visibilidade para a questão de direitos de empregados domésticos e como eles usaram esta rampa para criar um movimento que culminou em mudanças na legislação para a categoria. Tá aí o poder da criatividade somado a arte atuando em favor do ativismo.

A segunda foi com Raja Rajamannar, CMO da Mastercard, em que ele mostrou como a empresa está se estruturando pras mudanças no mundo do marketing e comunicação com movimentos bem interessantes:

Sonic branding: assinatura sonora que dá coesão pra marca na era dos assistentes e da comunicação por voz, e a personifica a cada transação aceita.

Taste initiatives: compostas por projetos fixos (como um restaurante que será aberto pr eles em Roma, com experiência de compra 100% interativa) e iniciativas ocasionais, que buscam tornar tangível o conceito de experiências que o dinheiro não pode comprar.

Sem criatividade, provavelmente a Mastercard não teria encontrado estes caminhos pra tornar uma marca intermediada e invisível presente na vida das pessoas. E é deste olhar amplo, all across the board, que virá a redefinição de nossa indústria.