Com catálogo imenso, Star+ busca contornar preço alto com proposta de valor ao público

Ainda restam três meses para que o Disney+ comemore seu aniversário de um ano de disponibilidade no Brasil e na América Latina, mas o território já se prepara para receber um segundo serviço de streaming da Disney. Afinal, nesta terça-feira, 31 de agosto, o conglomerado lança no continente o Star+, plataforma descrita simultaneamente como independente e “irmã” da Plus que tem como diferencial a oferta de todo o resto da programação global da companhia que não se encaixa na colega mais família – dos seriados do Hulu e dos filmes da antiga Fox à programação esportiva da ESPN.

Mas se o Disney+ chegou ao país sob aura de grande expectativa e a galope dos impressionantes números conquistados em outros territórios, uma plataforma global que marca o avanço da empresa para dentro do mercado de streaming, o Star+ tem uma tarefa um tanto mais complexa a desempenhar dentro do continente, a começar pelo próprio perfil. Diferente da irmã mais velha, o serviço foi pensado especificamente para a região latino-americana e serve como uma resolução específica do continente à oferta desta produção por aqui: se nos EUA há o Hulu e a ESPN+ e na Europa há uma sexta aba opcional na Plus batizada de Star, aqui toda esta parte do catálogo atende por uma nova marca, reflexo por sua vez de um rebranding recente dos canais da Fox na TV a cabo.

Para piorar, a plataforma é salgada, com a mensalidade padrão orçada em R$ 32,90. Mesmo com a “atraente oferta” do Combo+, que disponibiliza o Star+ e o Disney+ por uma assinatura conjunta de R$ 45,90, o preço acabou mais alto que o cobrado por competidores como a HBO Max (R$ 27,90), o Amazon Prime Video (R$ 9,90) e até mesmo da Netflix, cujos planos mais baratos – mesmo depois de todo uma polêmica em torno de reajustes – são de R$ 25,90 e R$ 39,90.

Por incrível que pareça, porém, há um plano que justifique essa manobra da Disney em torno de ambos os serviços no continente. “Quando nós traçamos uma estratégia de preço, nós trabalhamos muito com o Combo+, é uma promoção muito atraente que representa um desconto muito importante sobre o preço individual” explica Natália Scalia, gerente de Direct to Consumer da companhia na América Latina, durante uma conversa com o B9; “Nós não estamos preocupados com o preço pois não cremos que o êxito neste mercado vá passar apenas por essa questão, a proposta vai passar pelo que consumidor se interessa em conteúdo e na proposta de valor em formato recorrente”.

O uso deste termo – “proposta de valor” – é a base de grande parte da argumentação da executiva e de outros representantes da Disney quando para tratar do Star+, especificamente quando para demonstrar por A mais B que o interesse maior da Disney no mercado não é exatamente alcançar de imediato o consumidor latino-americano, mas convencê-lo da quantidade de retorno que o serviço e o Disney+ proporcionam em sua assinatura. No caso de Scalia, a diretora chega a dizer com todas as palavras que a companhia entende que o preço “sempre é um tópico muito sensível” para o público, mas que acredita que o mesmo faça jus à variedade de oferta presente.

“Um dos grandes fatores de êxito para a gente é que não concebemos uma proposta de consumo oportunista, que não seja o preço baixo e uma proposta que de vez em quando eu quero e de vez em quando não quero. Isso não nos interessa, este in and out”, diz ainda a executiva; “Queremos uma proposta de estabilidade para todas as regiões em que trabalhamos, e isso vem da oferta de um preço razoável e na proposta de um consumo de conteúdo recorrente pelo qual o consumidor esteja disposto a pagar. Sob esta sensibilidade, a questão do preço começa quando não se encontra o verdadeiro valor de seu produto, assim você fica pensando permanentemente se está mais alto ou mais baixo pois a recorrência é baixa”.

O volume envolvido no cálculo de fato é considerável. Além das 500 horas semanais de conteúdo ao vivo oferecidos pela ESPN – que vai buscar disponibilizar todas as transmissões de jogos aos quais tem direito, da Copa Libertadores ao futebol americano – o Star+ também tem à mão um portfólio gigantesco de séries que vão de títulos globais como “The Walking Dead” e “This Is Us” a programas que só agora começam a ganhar o mundo em caráter oficial. Juntando isso ao inevitável catálogo de filmes de todos os estúdios do conglomerado, ao investimento pesado em produções locais (são cerca de 66 já em andamento no continente) e à disponibilidade na íntegra de animações como “Os Simpsons”, não é tão difícil entender o interesse pela criação de um segundo serviço de streaming por aqui.

Isso não significa que o Star+ possa ser um experimento, porém, mesmo contrariando a equação de outras regiões como a Europa, que optou por adicionar parte desse catálogo como uma aba opcional do Disney+. De acordo com Juliana Oliveira, diretora de direct to consumer da companhia no país, o método da Disney é sobretudo em entender as urgências de cada mercado na hora de investir no mesmo. “Cada região tem sua flexibilidade de implementar a estratégia que faz mais sentido para seu mercado” diz categoricamente a executiva ao B9; “Essa é a estratégia que a gente encontrou e que acreditamos que faça mais sentido para o mercado latino-americano”.

Em termos operacionais, pouca coisa muda do Disney+ para o Star+ além da inclusão da programação esportiva – ambos os serviços rodam no mesmo sistema, inclusive. Enquanto o primeiro baseia grande parte da experiência em cinco marcas maiores (Disney, Pixar, Marvel, Lucasfilm e National Geographic), o último repetirá a interface de olho sobretudo nos anseios de cada país com o catálogo. Além das categorias básicas e dedicadas a destaques, recomendações, sucessos e o que quer que esteja passando ao vivo, a plataforma vai buscar a todo momento expandir a navegação do usuário para além daquilo que ele já consome, refletindo a imensidão de possibilidades inscritas na assinatura.

E ainda que confirme a existência simultânea de curadoria humana e de algoritmos para garantir que esta operação interna funcione, o diretor de marketing da plataforma Danilo Campos também acredita que isso é parte crucial da estratégia de divulgação do novo serviço. “Fazer com que as pessoas entendam quais são essas novas histórias e narrativas a ponto delas se envolverem e pensarem ‘Ei, eu quero assistir esses novos conteúdos’ é um dos grandes desafios do marketing.” afirma o executivo, que também sabe do desafio de construir uma nova marca dentro do ecossistema da Disney: “A gente sabe do desafio que é construir uma nova marca neste território tão competitivo e com tanto conteúdo, então certamente haverá um investimento significativo para que a gente consiga atacar não só a construção do Star+ como a compreensão da proposta de valor que passa a ser a oferta mais completa, significativa e competitiva do nosso portfólio de streaming na região”.

O B9 conversou sobre essas e outras questões do Star+ com Juliana e Danilo, incluindo tópicos como a distribuição dos próximos lançamentos de cinema da Disney fora do Disney+, a construção de uma operação que aguente o volume robusto de transmissões ao vivo e o que se pode esperar da companhia em termos de investimento de publicidade e produção para a nova plataforma. Você pode ler abaixo a entrevista na íntegra.

O Star+ está sendo lançado há quase 3 meses do aniversário de 1 ano do Disney+. Há algum aprendizado destes primeiros passos da plataforma na região que vocês levaram para a estratégia de lançamento da nova?

Juliana Oliveira: A gente teve vários aprendizados com o Disney+, ela já era uma plataforma consolidada porque já tinha sido lançada nos Estados Unidos, na Europa e em outros mercados e a gente aprendeu muito com o que a gente viu nesses outros territórios. Quando a gente lançou o serviço nos EUA, não esperávamos 10 milhões de downloads no primeiro dia, que o costumer support fosse ter uma super espera, enfim, nós conseguimos ter esses aprendizados que a gente teve em outros mercados para aplicar ao Brasil.

No caso do Star+, porém, é uma plataforma totalmente distinta, porque o Star+ é a nossa proposta para general entertainment na América Latina. Então diferente dos Estados Unidos, onde você tem a ESPN+ para fãs de esporte, o Hulu pra entretenimento geral e o Disney+, e na Europa o Star está dentro do Disney+, no caso da América Latina ele é uma plataforma totalmente diferente. Mas a gente acredita muito que a complementariedade, no caso o que a gente chama de Combo+ e essa proposta combinada de Disney+ e Star+, é a nossa grande oferta em termos de diversidade, qualidade e quantidade de produções. Mas com certeza, nós estamos levando em conta todos esses aprendizados que tivemos com o Disney+ e aplicando ao Star+.

Danilo Campos: Também houveram fatores que foram determinantes para estabelecermos esse período de lançamento, a gente sofreu muito com a pandemia pois ela não só impactou a produção de diversos conteúdos internacionais e locais como interferiu no desenrolar do calendário esportivo. A gente lançar agora no dia 31 de agosto vai permitir que a gente tenha muito deste conteúdo entregue como o esporte esteja numa situação mais ou menos normalizada. Isso influenciou bastante nossa estratégia de lançamento.

J: Sim, até por isso teve esse atraso, o plano era lançar o serviço em junho e a gente decidiu que estrategicamente fazia mais sentido lançar em agosto. E sim, a gente está pensando muito em como vai ser a nossa proposta, nós vamos ter o Disney Day no 12 de novembro e estamos pensando muito no que vamos fazer para marcar a ocasião do aniversário de um ano do Disney+ por aqui.

O que pode ser adiantado em relação à plataforma em si? Quais as diferenças em relação à interface do Disney+?

J: No caso do Disney+, que é a nossa plataforma pra família, nós temos essas cinco grandes marcas que incluem a Disney, a Marvel, a Lucasfilm, a Pixar e a National Geographic. Com o Star+ nós também vamos buscar ter cinco pilares para guiar nossa oferta de conteúdo, que são: filmes, tanto nossos quanto de outros estúdios; séries, de títulos renomados como “The Walking Dead”, “This Is Us” e “Grey’s Anatomy” a nossas originais, que tem um selo de produção chamado de “Star Originals” e vai trazer muito conteúdo de forma exclusiva pra cá, incluindo os da Hulu como “Love, Victor” e “A Teacher”; a que a gente chama de comédias animadas, que vai possibilitar que a gente tenha todas as 32 temporadas de “Os Simpsons” de maneira exclusiva no país; as produções locais e originais, onde temos 66 produções latino-americanas já em movimento; e por último e não menos importante, o conteúdo esportivo sob a marca da ESPN. A gente acredita que estes cinco pilares de conteúdo são fortes o suficiente para que a gente tenha essa proposta stand-alone, ou seja, um produto que exista de forma independente e não seja parte do Disney+ como no caso da Europa.

D: Quando você olha para as séries que são de nossos estúdios internacionais e carregam um grande pedigree, elas estarão de forma exclusiva na nossa plataforma. Além disso, você tem séries já estabelecidas, como é o caso de “The Walking Dead” e “This Is Us”, que as pessoas vão poder assistir primeiro no Star+, mesmo que seja possível que no futuro elas possam vir a estar em outro serviço. A gente sabe que quem é fã não quer esperar, e nós estamos aplicando isso a um universo bastante grande, estamos falando de “Atlanta”, “Os Simpsons”. Isso tudo com o que a Juliana falou e a ESPN, que é uma das principais marcas de esportes do mercado hoje, torna a oferta de valor do Star+ bastante consistente.

Como se dará a estratégia de divulgação do Star+ no Brasil em termos de público alvo? Acaba por ser um serviço que vai ter dois tipos de audiência, entre as transmissões ao vivo de esportes e todas as séries adultas presentes na plataforma, e três tipos de oferta na combinação com a Plus, entre as assinaturas isoladas e o Combo+.

D: A resposta passa em parte pela resposta de sua última pergunta, curiosamente, pois passa em como a gente vai fazer o público perceber a proposta de valor do Star+, e é aí que a gente alicerçou esta construção. A gente tem uma marca que nasce praticamente do zero, ainda que ela se apoie em si mesma ela também deriva da oferta de canais da Disney, os recém-rebatizados canais Star, e agora a gente tem um desafio de estabelecer uma nova marca e proposta de valor justamente num ambiente tão competitivo quanto é o universo de streaming hoje. A gente vai ter um desafio de construir essa proposta mas também um de mostrar por exemplo pro Pedro, como heavy viewer de esporte, que ele perceba a diferença entre a oferta de esporte da ESPN no Star+ e nos canais lineares, de como existem menos limitações de hora no primeiro em relação ao segundo, a gente está falando de uma média semanal de 500 horas de conteúdo que pode sofrer variações ao longo do ano por conta do calendário. Mas fazer entender ao fã de esporte que existe essa nova forma de se consumir conteúdo e existe uma nova forma de acesso à ESPN é bastante relevante à gente.

E ainda há um terceiro componente nessa equação que é que do ponto de vista do consumidor, a gente vive uma era de ouro do entretenimento. Tem-se uma infinidade de ofertas no mercado em que o cliente tem o poder na mão de cancelar qualquer um deles a qualquer momento e de uma forma mais fácil. Pra pegar um registro recente, nos anos anteriores nós estávamos entregando uma média de 400 a 500 produções por ano. Fazer com que as pessoas entendam quais são essas novas histórias e narrativas a ponto delas se envolverem e pensarem “Ei, eu quero assistir esses novos conteúdos” é um dos grandes desafios do marketing.

A gente viu recentemente nos Estados Unidos a Disney investindo numa campanha publicitária encorpada com o The Streamer, que tinha participação do Dave Bautista, uso de perfil localizado no Twitter e um foco grande na promoção do pacote formado pelo Hulu, ESPN+ e Disney+. Veremos ações deste porte por aqui para o Combo+?

D: Sobre investimento especificamente a gente não comenta, mas posso dizer que por se tratar de uma construção de marca é um fator estratégico para a empresa e que a gente está trabalhando com bastante carinho. A gente sabe do desafio que é construir uma nova marca neste território tão competitivo e com tanto conteúdo, então certamente haverá um investimento significativo para que a gente consiga atacar não só a construção do Star+ como a compreensão da proposta de valor que passa a ser a oferta mais completa, significativa e competitiva do nosso portfólio de streaming na região.

Em relação aos lançamentos de cinema que não vão pro Disney+, já há algo acertado em relação à distribuição desses títulos no Star+ como o HBO Max e a janela de 35 dias? Ou é algo que será pensado caso a caso, como vem sendo com a Plus?

J: Isso será analisado caso a caso, como acontece com o Disney+. No Disney+ a gente viu “Viúva-Negra” e “Jungle Cruise” serem oferecidos em formato de Premier Access no mesmo momento de lançamento nos cinemas, mas agora temos novos títulos estreando apenas nos cinemas. Então não há uma resposta no momento, estamos testando e aprendendo para definir qual será a nossa estratégia a longo prazo, seja para o Disney+ ou o Star+. Acho que todo o mercado está aprendendo, estamos vendo isso acontecer com a concorrência.

Sobre esportes, a gente percebe hoje que uma das grandes questões em relação a conteúdo ao vivo no streaming é a transmissão em si, e nessa hora cito todos os causos da concorrência com o BBB, as Olimpíadas e muito provavelmente a Champions League. Vocês estão entrando com tudo nesse segmento, dado que o Star+ tem os direitos de Libertadores, Premier League, La Liga, hóquei americano, MMA e toda sorte de esportes. Como garantir o funcionamento desta operação, dado que é parte crucial do sucesso do serviço aqui no Brasil?

J: Sim, a gente está se preparando há bastante tempo, nós temos ciência de que o volume de conteúdo que será injetado, principalmente ao vivo, é muito maior que o oferecido nos canais lineares. Nós já temos uma estrutura para fazer todo este movimento, preparamos uma operação de customer support que vai trabalhar 24 horas por dia e 7 dias por semana justamente porque sabemos que há eventos ao vivo que podem acontecer na madrugada, enfim, em termos organizacionais nós estamos preparados para dar conta da oferta tão robusta dentro da plataforma.

Outra coisa que acho importante de se comentar é que a parte tecnológica é a mesma do Disney+, então ela já está bastante robusta e permite que a gente lance a plataforma com várias funcionalidades importantes como a possibilidade de se consumir conteúdo em 4 canais simultâneos, de se baixar até 25 conteúdos em 10 aparelhos, a criação de 7 perfis e o mecanismo de busca por gênero, artista, título e jogador. Em termos de experiência do usuário, a nossa plataforma está bastante encorpada e muito intuitiva.

O Disney+ desde o começo inclui coproduções do estúdio, mas recentemente chamou atenção o fato de vocês fecharem um acordo com a Vitrine Filmes para a distribuição de uma animação nacional independente na plataforma. Podemos esperar mais negociações de licenciamento assim para ambas as plataformas?

J: A gente também tem uma estratégia de aquisição onde podemos adquirir filmes de outros estúdios, isso faz parte de nosso caminho. Nós temos uma verba significativa para a produção de conteúdo que venham com nosso selo, mas nós também podemos comprar conteúdos de terceiros, sempre com uma curadoria muito forte para garantir a relação destes projetos com nossa audiência.

D: A gente tem “O Auto da Boa Mentira” e “Veneza”, que são dois títulos nacionais que saíram recentemente nos cinemas e estarão em breve no catálogo do Star+. É isso, há essa relação entre produções originais e produções locais, regionais e internacionais com uma janela de aquisição que nos é bastante interessante.

Em relação à produção nacional do serviço, é perceptível que há uma continuidade de parte dos trabalhos da antiga Fox por aqui, mas muita coisa nova sendo produzida. Como inserir esta parte da programação dentro do dia a dia da plataforma, ainda mais de novo, com esportes e outras séries internacionais no pacote?

J: A gente não vê muito como competição, mas como complementaridade. O nosso grande diferencial com o Star+ é que acreditamos que como nossa oferta de conteúdo é tão vasta, a gente consegue ter uma variedade de oferta para os diferentes nichos do público. O que você fala, de haver uma continuidade de produções da Fox, como o caso de “Impuros”, é uma estratégia, a gente quer dar continuidade às grandes produções que já fizemos e sabemos que possui uma alta afinidade com o público, assim como lançar essas outras séries originais que não estavam ainda no catálogo, como “Insânia” e “O Rei da TV”.

Minha última pergunta é talvez relacionada ao escopo maior da América Latina, a gente tem visto no noticiário que a Disney gradualmente está desligando ou reduzindo operações de outras áreas na oferta de home entertainment no continente, desde o desligamento dos canais Star no México e na Bolívia até o encerramento de operações de mídia física por aqui. Na visão de vocês, o Star+ é um grande experimento da companhia para determinar o futuro de sua atuação nesta área maior?

J: Eu tenho uma visão diferente, eu vejo o streaming e o direct to consumer como um pilar de crescimento fortíssimo ao redor do mundo. O Bob Chapek anunciou na semana passada que o Disney+ conseguiu atingir um total de 116 milhões de assinantes no globo desde o lançamento no final de 2019, a gente está em 78 países e crescendo, a Plus será lançada no Japão e na Coréia do Sul até o fim do ano. Eu acredito que o streaming veio para ficar e é uma prioridade global de toda a companhia.

No caso do Star+ ser ou não um experimento, eu não vejo dessa forma. A gente tem a estratégia global, mas cada região tem sua flexibilidade de implementar a estratégia que faz mais sentido para seu mercado. Na Europa, isso é totalmente diferente, o general entertainment e o Star estão dentro do Disney+. Na América Latina, a gente vai ter dois apps diferentes. No caso dos Estados Unidos é outro caso, porque eles tem um serviço para os fãs de esporte, outro para o general entertainment e o Disney+. No caso da Ásia, cada país tem sua estratégia.. então eu acho que é uma estratégia global com implementações locais, não vejo o Star+ como um experimento que se der certo vai para outros lugares. Pode até ser que aconteça, mas eu não acho que essa seja o intuito. Essa é a estratégia que a gente encontrou e que acreditamos que faça mais sentido para o mercado latino-americano.

D: É muito isso que a Juliana falou, a visão da empresa sobre a peculiaridade da região e que a gente vê refletido na estratégia do Star+, da união do entretenimento com o esporte. E voltando na pergunta anterior para responder essa, você levantou a questão da competição do conteúdo e a Juliana rebateu com essa visão nossa da complementaridade. Essa última vai acontecer de uma forma que é também complementar, a gente vai entregar o motor de recomendação, do algoritmo que seleciona o melhor conteúdo, e também uma equipe humana, que estará muito atenta ao “flavour” local, de responder ao que vem interessando ao público da região e veja isso refletido dentro da plataforma. Esse jogo deve se dar por esses dois pilares, tanto tecnológico quanto humano.