[ Rapha Vasconcellos é VP de Criação da AgênciaClick Isobar e co-Host do TEDx São Paulo.]

Há alguns dias atrás me peguei empolgado com uma ideia, como há tempos não sentia. É uma dessas coisas simples e geniais que a gente esbarra por aí, de tempos em tempos: conheci os Gregory Brothers, e fiquei chapado. Há tempos que eu não via algo tão original e tão inspirador.

Simplificando ao máximo, eles pegam um vídeo na web, geralmente um que esteja começando a ganhar fama, um vídeo com potencial criativo, e o transformam em música. Pode ser qualquer vídeo. Como a música fica aceitável, a vendem na iTunes Store. Isso mesmo: ganham dinheiro com música, de um jeito totalmente novo.

De tudo o que já fizeram, “Bed Intruder” me parece ser o maior sucesso até agora.

O vídeo original:

Versão Gregory Brothers:

Quer comprar no iTunes? Vá por aqui. Veja os ratings! Semana passada estava na posição 63 do ranking, uma abaixo da Rihanna, e HOJE está na posição 38.

Outros números: Cerca de 30.000 músicas vendidas na iTunes Store, teve dia que chegou a TOP 3 (imagem abaixo). Número 89 na Billboard Hot 100, matéria no Today Show de hoje nos EUA e uma série de vídeos-respostas (1 e 2) que não param de aparecer.

Musicalmente, “Bed Intruder” pode não ser a composição mais original dos últimos tempos, e mesmo que seja bem controverso toda essa criatividade ter sido explorada a partir de um crime, não há como negar a efetividade da criatividade em uma indústria que já foi chamada de falida.

Perceba: quando os Gregory Brothers decidem fazer seu trabalho começando por algo que já está presente nas rede, o que eles estão fazendo é mais ou menos como dizer “entendemos vocês, vamos começar a partir daqui”.

Quer outro elemento novo? Os Gregory Brothers dividem o lucro da venda da música com a família Dodson, e Antoine, o “figura” que deu a entrevista, hoje aparece em shows, concede entrevistas e já juntou dinheiro suficiente pra mudar do bairro pobre onde o incidente aconteceu.

Outra? Os Gregory Brothers respondem rápido ao que aparece na rede. Vejam o caso mais recente: outra música feita a partir um vídeo que começa a ganhar notoriedade. A música conta a história de uma garotinha que pegou seus pais na cama, “namorando”.

Vídeo original, do dia 4 de agosto:

Música dos Gregories, duas semanas depois:

E o que isso tem a ver com publicidade? Acho que os Gregory Brothers têm muito o que ensinar para nós, publicitários, ditos “especialistas das mídias sociais”. E vamos combinar aqui: realmente ainda temos muito o que aprender.

Com consumidores cada vez mais “desconfiados” da propaganda (vide estudo feito pela Turner International do Brasil, publicado na VEJA da semana passada), temos que inventar nosso novo caminho, e esse caminho é cada vez mais próximo de quem ainda chamamos de target.

Nosso papel sempre foi encontrar o novo, e continuará sendo. Criamos voz para marcas que precisam entrar nessa conversa louca que está acontecendo aí fora. Não existe nada parecido com esse tempo em que vivemos, não dá pra continuar fazendo do jeito que sempre foi feito.

Prefiro concordar com Richard Pinder e Olivier Altman, da Publicis Worldwide, no seu artigo “The New Creative Team”, do que com René de Paula, no seu último desabafo: vivemos em um momento muito interessante, e o modelo da publicidade precisa ser redesenhado para sobreviver na era das mídias sociais.

Algo me diz que estamos chegando perto disso quando vemos a Wieden+Kennedy ganhando um Emmy e o ator Isaiah Mustafa, ator da campanha da Old Spice, recebendo propostas para trabalhar em Hollywood. Nesse tempo em que as respostas mudam o tempo todo, talvez os publicitários devessem mudar as perguntas.