Rituais, marcas, programadores e programados

Semana passada eu fui a um evento bem legal da Stella Artois. Super bem organizado em que a promessa era aprendermos a tirar um chopp perfeito em 9 passos. O evento foi ótimo, a mini-aula também foi mas alguma coisa me pareceu ligeiramente estranha no tom da aula. Era algo voltado para os tiradores de chopp que trabalham em bares e que mostrava como deve ser o ritual da Stella Artois para servir seus clientes.

A idéia de usar/criar rituais é boa e é usada por várias marcas como Kit Kat, Guinness e por aí vai. Mas o fato de não ter adaptado o tom daquela mensagem para a audiência me chamou a atenção e causou um pequeno estranhamento do tipo “isso não é para mim”. Mas no final acabou se tornando. Notei que cada vez mais as interações com a marca seguem um script para se adequar ao posicionamento. Há um livro, bem visual que exibe isso de maneira clara e simples: We Know What You Want: How They Change Your Mind.

Com isso na cabeça, ontem eu ouvi novamente o podcast da palestra do Douglas Rushkoff no SXSW 2010 cujo título era “Program or be programmed”. No geral ele fala de cultura digital mas em um determinado momento ele fala que as marcas tem as suas intenções e que uma maneira de nos defendermos seria nos tornarmos programadores e reescrevermos um novo modelo.

Ele dá exemplos que uma aula de computação em escolas nos EUA antigamente dava aula de Basic e hoje dá aula de Microsoft Office. Ou seja, o foco mudou de ser quem escreve o código para quem usa o programa. De programador para usuário. Enfim, ele dá vários exemplos interessantes e cria 10 mandamentos para essa mudança e todos eles estão no seu livro novo.

Mas o que isso tem a ver com publicidade? Simples. Hoje, nós, publicitários somos os programadores e acho que é por isso muitos tem uma síndrome de se achar uma entidade sobrenatural. O que ele fala faz com que as pessoas usem, comprem produtos que talvez nem estejam entre as suas prioridades naquele momento.

É uma posição confortável. Eu falo. Eles fazem. E mesmo quando dá errado, conseguimos convencer os outros de que isso fazia parte de uma estratégia para aumentar o awareness antes de aumentar as vendas. Marcas têm a suas intenções e objetivos e nós, publicitários, as ajudamos a atingir essas metas manipulando a vontade das pessoas. Acontece que as pessoas já notaram isso e vêm cada vez mais criando barreiras para impedir ou dificultar essa manipulação. Até aqui nenhuma novidade.

Mas esquecemos que outras entidades também têm os seus interesses e objetivos e muitas vezes não somos nós que preparamos isso. Na política nós, os eleitores, somos os programados. As vezes por marqueteiros/publicitários mas muitas vezes pelos interesses pessoais de nossos políticos ou de seus partidos. Somos programados pelos diversos lobbys. Depende do segmento e perfil político em que nós estamos.

Quer outro exemplo em que somos programados e vítimas da manipulação? Compra de carro. Nesse momento, boa parte de nós é levada a acreditar em uma meia verdade, uma indução. E, geralmente, essa sensação pós-compra induzida é ruim.

Ou seja, por mais super-poderosos que sejamos, sempre seremos programados em algum momento. E isso é apenas um alerta para as ferramentas que temos usado para manipular a realidade e aumentar o interesse do consumidor por um produto X. Consumidores vão aprendendo com as táticas e, mesmo inconscientemente, vão criando barreiras para filtrar essas informações viciadas que chegam nós todo dia.

A quantidade de releases sem noção que recebo aqui no Brainstorm#9 é absurda. Pessoas que não se preocupam em ajustar o texto para ressaltar algum ponto que pode ser relevante para nós. E isso faz com que a minha lixeira fique cada vez mais cheia de informações que até poderiam ser interessantes mas que se perdem por que o formato em que elas chegam até mim foram datadas e eu já tenho um filtro para esse modelo.

Na apresentação do Matt Smith da The Viral Factory no NBC2010 ele disse que não manda releases nos formatos tradicionais para os blogueiros. Ele simplesmente manda um email com um texto simples e um link. Algo como “olha só o que eu fiz recentemente” e se o conteúdo for legal, ele vai gerar um post e pronto. Simples. E isso faz com que tal pessoa se torne uma referência, seja mais ouvida e o isso se retro-alimente

Se nosso conteúdo não consegue burlar as barreiras anti-publicidade para chamar a atenção dos consumidores, talvez esteja na hora de mudarmos a abordagem. Ou de nos tornarmos programadores melhores e continuarmos com o ciclo que estamos hoje.