I’m gonna leave this city, got to get away

Nós que vivemos em grandes metrópoles, ficamos presos no trânsito, nos esprememos em filas, ônibus lotados e afins, é como uma benção quando surge a oportunidade de nos esticarmos em uma rede, respirar ar puro e não pensar em mais nada. Claro que no fim das contas precisamos e até queremos voltar para a correria da metrópole, mas nada como alguns dias de “liberdade”.

Isso é bem atual, mas já há 20 anos a discussão entrou em voga na França através de uma célebre campanha publicitária da Renault. Em 1984, a montadora francesa bancou diversos comerciais puramente conceituais para o lançamento de seu novo carro, o Espace, que tinha como premissa unir tecnologia, conforto e espaço.

Todo o conceito da campanha tentava demonstrar o quão importante é ter espaço, que isso era um verdadeiro luxo naqueles dias (e continua sendo ainda mais nos dias de hoje). E naquela época, basear um anúncio todo em imagens conceituais, sem ligação direta ao produto, era algo extremamente arrojado e inesperado.

A campanha se tornou tão famosa na Europa não só por isso, mas também porque manteve ao longo dos anos a fidelidade do posicionamento na construção da marca. A Renault promoveu ações metafóricas por toda a França. Em 1998, por exemplo, a empresa mostrou numa feira, dentro de baias envidraçadas, imagens gigantes de baleias e golfinhos livres no mar.

Em Dezembro do ano passado, a Renault comemorou os 20 anos do Espace lançando uma nova versão do veículo e, consequentemente, uma nova e badalada campanha publicitária, comandada pela agência Publicis Consei (aqui no Brasil representada pela Publicis Salles Norton).

A idéia da campanha é reinventar a equação “luxo = espaço”, utilizada desde o surgimento do Espace no mercado automobilístico. Mantendo uma exploração mais psicológica do benefício, a Renault construiu o que chamou de “Espaço Vital”, que pôs em cena a experiência individual mostrando um lugar vazio no meio da multidão.

Na TV, o anúncio da edição de 20 anos do Espace também vai pelo mesmo caminho metafórico. Como um road movie, o comercial conta a pequena aventura épica de Hector, um homenzinho em preto e branco saído diretamente das tirinhas de um jornal.

Rompendo seu pequeno cubículo, o “desenho” escapa da tirinha para atravessar e percorrer o mundo. Termina por chegar em uma colina, que à sua escala parece uma grandiosa montanha e, assim, descobre a imensidão do planeta. Entra o título: “Isn’t space the ultimate luxury?”, algo como: “Não é o espaço o verdadeiro luxo?”.

O automóvel? Nem sequer aparece durante a história, apenas durante os segundos finais como uma assinatura. A trilha sonora é perfeita para ilustrar a aventura de Hector, embalada pela música “Going Up the Country” da banda sessentista de blues Cannet Head.

É um filme belíssimo. Engraçado e emocionante ao mesmo tempo. Recorre a uma metáfora para transmitir o conceito idealizado, sem apelar as velhas e ineficientes fórmulas da propaganda automobilística.

Além disso, utiliza um personagem simpático que busca um objetivo nobre, cria uma relação estreita de respeito e admiração com o consumidor, uma ligação emocional com quem se identifica com a idéia. Um verdadeiro trabalho de construção de marca. Isso meus amigos, é definitivamente a publicidade do século 21.

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