Marcelo Douek é sócio-diretor da LUKSO Story & Strategy, uma consultoria de branding que utiliza técnicas de storytelling e cinema para criar histórias fascinantes para as marcas.

[ Esse é o primeiro post da série “Histórias do Campfire”, que vai contar sobre os debates realizados pelo Brainstorm #9 durante o NBC 2010. O primeiro deles, com o título “A Internet não é só online”, aconteceu no dia 13 de setembro. ]

Este foi o primeiro Campfire do evento e a expectativa era grande. Além dos convidados especiais Matt Smith (Viral Factory) e David Eriksson (North Kingdom), pessoas com experiências e pontos de vistas diferentes (de agências, produtoras de conteúdo e editoras) debateram acerca de um tema que está em evolução e por isso, há mais opiniões do que convicções. O lado bom é que o Campfire virou uma conversa estimulante sobre a transformação pela qual estamos passando na indústria da comunicação. Abaixo você confere uma reflexão sobre os temas que mais me chamaram a atenção:

O estágio atual da Internet: existia um mito (para mim, enterrado oficialmente no Campfire) de que a Internet iria substituir as mídias antigas. O nascimento da Internet repetiu um fenômeno que acontece sempre que surge uma nova mídia: ela é adicionada à nossa vida. O que leva as pessoas a pensarem em substituição, é que em um primeiro momento, os internautas passaram a consumir conteúdo de outras mídias no computador (o que é natural, pois antes da Internet, tínhamos apenas referências offline e aí, a primeiro passo foi o da migração de conteúdo). Mas foi só o primeiro estágio.

A Internet evoluiu (e continua evoluindo) e encontrou seu próprio caminho enquanto as outras mídias, na maioria das vezes, acabaram se adaptando (algumas se reinventando) para conviver no novo cenário. A história da comunicação mostra isso, sempre que surge um novo meio, ele complementa os meios antigos, mas dificilmente substitui.

Passado esse estágio de migração, as editoras estão percebendo que o tipo de conteúdo que as pessoas consomem na Internet é diferente do que consomem em revista (mesmo quando os canais são de um mesmo veículo) e isso muda totalmente a forma como o conteúdo deve ser criado e distribuído. O ponto é que estamos no meio do furacão então não há receita certa. O que existe são muitas experiências por parte das editoras em como lidar com o conteúdo de maneira transmídia para ir testando as reações da audiência.

# Offline vs. Online

Quando o assunto foi a velha discussão entre offline e online, acredito que surgiu uma reflexão um pouco mais madura do que o “mais do mesmo” que estamos acostumados a ouvir sobre o assunto:

De um lado vem a ótica do consumidor, na qual não existe diferença nenhuma entre os mundos online e o offline. Para ele tudo é real. O que ele quer é acessar a informação que deseja, não importa se está no jornal ou no iPad. O meio com o qual ele vai acessar a informação é um detalhe que está ligado à conveniência, costume, preferência ou o que quer que seja. Nessa ótica, não faz sentido dividir o mundo entre online e offline. O consumidor transita livremente entre os universos e não está nem aí para a divisão.

Do outro lado está a ótica de quem produz o conteúdo. Não se pode ignorar a diferença entre esses dois universos pela simples questão de que produzir custa tempo, dinheiro e estrutura. Apesar de o consumidor não ligar para as diferenças, se você produzir um vídeo para celular da maneira como produz para a televisão, o vídeo fatalmente não vai funcionar. Cada meio tem sua especificidade.

Entender a dinâmica de consumo das pessoas é essencial para entender que tipo de conteúdo se produz no online ou no offline. Isso me fez pensar sobre todos os discursos que ouço por aí dizendo que acabaram as barreiras entre online e offline e outras utopias. Deu pra perceber que para boa parte do grupo que estava lá (inclusive eu), esses discursos contam parte da verdade (invariavelmente a do lado do consumidor).

Saindo do meio e falando um pouco sobre a mensagem, foi consenso entre os participantes que o que mais importa é a qualidade da ideia (no caso das agências) ou do conteúdo (no caso das editoras). Independente de offline ou online, o desafio de se buscar a melhor ideia – que seja “media neutral” – que consiga navegar entre os universos é o que deve nortear o trabalho dos profissionais de comunicação.

Mas com a ideia pronta, qual é o melhor modelo de negócio para produzir o conteúdo? Essa pergunta provocou bastante discussão porque está sem resposta, estamos no olho do furacão. Existem modelos de agências, produtoras e editoras para todos os gostos. Difícil dizer o que dá certo e errado. E acredito que será difícil por um bom tempo uma vez que estamos vivendo as mudanças agora, enquanto você lê esse texto.

# Como a Internet transformou modelos de produção

Matt Smith comentou que talvez o maior benefício que a Internet nos trouxe foi a possibilidade da segmentação, que permite que você faça testes, aprenda com os erros e até se contradiga. Todos ali queriam saber de Matt os segredos dos vídeos virais que a Viral Factory faz e uma de suas respostas é que eles também fazem vários vídeos que não tem sucesso. Como nós, eles estão aprendendo. Talvez a lição mais bacana seja a de que a Internet potencializa o desejo que as pessoas já tem de conversar.

A rede permite que isso seja feito de forma mais rápida, eficiente e sem barreiras geográficas. Uma ideia bacana que surgiu foi a de que a viralização ocorre mais pelo desejo que as pessoas têm em conversar do que pela qualidade técnica do vídeo. Isso dá um norte diferente para a lógica da criação de um viral. Pensar em como despertar o desejo do cara querer compartilhar faz toda a diferença para o sucesso do vídeo. Para conseguir isso, o mais importante é estar ligado às conversas que estão acontecendo na rede e de alguma maneira, imprimir “elementos geradores de mais conversas” dentro do vídeo. É claro que isso não é fácil de ser feito, mas é um caminho a se pensar.

Nenhuma das discussões daquela manha se encerrou. Como disse, estamos em função beta permanente, discutindo um assunto em plena transformação. O que fica de positivo é ver pessoas incomodadas que estão testando sem medo de errar. Até porque mais cedo ou mais tarde, todos nós vamos errar, então que erremos logo para aprendermos com eles.