ROI em Social Media? Será que chegou a hora?

O amigo Diego Senise enviou um convite para o lançamento do livro que agrega alguns anos de pesquisa de uma equipe capitaneada pelo professor Mitsuru Higuchi Yanaze da ECA-USP, da qual ele fez parte. O tema é o famigerado retorno de investimentos ou ROI, acrônimo para o termo em inglês.

Pretendo ler o livro em breve, mas já estou aqui a pensar sobre o que ele promete: métricas efetivas para a análise de uma ação em Social Media. Trabalho sempre muito próximo disso desde 2006 e até agora, ninguém chegou com o modelo mais concreto. Todo mundo tem um número mágico que, segundo um grande profissional do ramo que manterei no anonimato, serve para que o seu cliente suba de cargo na empresa. A métrica de sucesso é subir o gerente à diretoria?

Confesso que em diversas vezes pensei nisso. Em cada apresentação de relatório, ao apontar o que medimos e os números obtidos, sempre senti um frio na barriga ao notar que sucesso era, na verdade, muito relativo. Se o briefing pecava em objetivos, minha métrica de sucesso passaria a ser “adivinhar o que meu cliente prometeu a seus superiores e entregar os números necessários”. E haja maquiagem para tanto.

Recentemente, fui apresentado a um profissional de métricas que atestou algumas conclusões que ele tinha de profissionais de Social Media que ele havia conhecido: em geral, não querem ser mensurados, podendo vender o que bem entendessem. Depois de discutirmos por um tempo, acho que consegui passar um pouco da nossa dificuldade de receber briefings sem pé nem cabeça de gerentes de produto que tinham absoluta certeza de que tudo o que precisavam era um “viralzinho”. Como é que eu atestaria o sucesso de algo que estava destinado ao fracasso?

Entender o que se precisa é um passo importante. Eu não vou à padaria querendo comer churrasco. Também não vou à pizzaria com uma receita de como se faz pizza para dar ao pizzaiolo. Creio que temos que estabelecer algo parecido neste Eldorado chamado Social Media: clientes precisam vir com os objetivos, não a receita de como querem seus resultados. Agências, por sua vez, precisam se dedicar a buscar algo que ainda está muito pouco desenvolvido: métricas para a medição de suas ações a cada dia mais diversificadas e patamares para definir o que é sucesso ou fracasso. Voltando aos exemplos gastronômicos, você pode não gostar de um determinado prato, mas se o local é reconhecido pela boa gastronomia, não significa que ele tenha errado o seu pedido.

Já pedi ao amigo Senise uma cópia do livro e espero que ele consiga me dar um pouco de esperança com as conclusões que os autores tiraram.