Eventos, brand experience e apropriação de memórias
Semana passada fui ao evento de lançamento da Skol360, uma cerveja que promete não te deixar empapuçado e tal. É uma grande aposta da Ambev e eles fizeram um evento para imprensa e blogueiros sobre esse lançamento. O evento foi legal e foi ótimo encontrar pessoas bacanas e ter uma noite agradável. Foi um churrasco com amigos e a sensação foi essa mesmo. Boas risadas e várias histórias engraçadas com @maestrobilly, @mellancia, @jeffpaiva, @allucci e @mbottan.
Mas voltei para casa com uma coisa me martelando a cabeça. Não, não era ressaca ou as diversas cervejas que tomei. Era algo relacionado a como as marcas acabam dominando os nossos momentos marcantes. O exemplo que tenho em mente é o seguinte: imagine que você tenha conhecido a sua namorada ou esposa em um show de uma banda que você adora no (Insira o nome de uma marca qualquer) Hall.
Se o show foi bom, você conheceu a mulher da sua vida e foi em uma casa patrocinada por uma marca ou um festival de uma marca qualquer, você sempre contará a história dessa maneira e incluirá a marca na história. Dessa forma, ela estará sempre associada a uma coisa legal na sua vida e na maneira em que você espalha ou conta a história aos seus amigos. A marca acaba virando uma madrinha desse evento. Esse é o tal do Brand Experience. Você vivencia o conceito da marca e acaba incorporando essa marca à sua história. Então todo o detalhe é importante para fazer com que você se lembre disso.
No caso da semana passada, foi tudo ótimo. Mas uma coisa me chamou a atenção. Era um evento para imprensa e blogueiros, certo? Certo. Mas porque inventaram de colocar um slides de PPT tão feios e corporativos ao apresentarem o produto. Sério. Imagine os slides mais caretas e poluídos do mundo. Foram eles que apareceram por lá. Mas se todos os detalhes são importantes, porque esse foi descartado?
Era um momento em que todos estavam prestando atenção ao gerente de produto enquanto ele apresentava a grande aposta da empresa. Por alguns momentos, todos os esforços de branding foram jogados fora e nada fazia sentido. Como que uma marca com esse posicionamento pode pecar dessa forma? Não sei. Mas a idéia aqui é falar dos detalhes. E, como falei, todo detalhe é importante. PPTs em apresentações oficiais da marca devem seguir a linha de comunicação do produto. Caso contrário fica um negócio meio solto. Parece que aquele posicionamento é todo para fora apenas. As pessoas que estão envolvidas não têm a menor relação com o que aquele produto representa. E isso fica estranho.
Por isso que acho que as boas produtoras de eventos do país tem um mérito absurdo. Porque a sua atenção aos detalhes é o que vai ajudar a construir a marca e fazer com que a experiência toda tenha um sentido e que seja próxima do posicionamento da marca. Qualquer detalhe que seja conflitante com a essência da marca faz com que esta enfraqueça.
Assim como em shopping centers e supermercados, deve haver toda uma inteligência para montar um desses eventos matadores. Desses que fazem com que você comente com amigos a respeito, que faça com que você comente o quão impecável foi a produção e que no final você possa dizer algo como: “Claro, né? A marca X é tão sensacional que é isso que se espera”.
É por isso que você fica impressionado quando entra numa Apple Store mas ao mesmo tempo tudo aquilo faz sentido. Mas nesse caso, tudo pode ir pro espaço se a pessoa que te atender se achar o Steve Jobs (não que isso justifique). Mas mesmo assim, é capaz de você falar que a loja é sensacional mas o atendimento é mais ou menos. Nesse momento você está atribuindo as falhas do evento a um terceiro e não à marca e, no final, isso ainda é bom. A marca acaba não sendo manchada de tão forte que ela é.
O grande desafio é saber equilibrar tudo isso de forma que os eventuais problemas ou detalhes fora da identidade da marca não arranhem a imagem da mesma. E o que não falta são exemplos de marcas danificadas por eventos mal organizados ou que abusam dos detalhes sem sentido, né?
O lance é que isso se aplica a tudo o que é feito em comunicação e publicidade. Essa consistência é fundamental para construir uma marca mas infelizmente várias vezes esses detalhes são esquecidos pela falta de planejamento e também em prol de um prazo que já era impossível antes de começar o projeto. Mas afinal, quem é o principal responsável por manter essa fidelidade ao branding agência ou cliente?
