GUEST9: Aprendendo a escrever da direita pra esquerda

O GUEST9 apresenta toda semana um post desenvolvido por um leitor do B9. Um espaço para você falar sobre o que pensa, defender ideias e trazer novos pontos de vista para todos nós. Também quer escrever? Fique atento as chamadas no @brains9.

Beatriz Carosini é diretora de arte, e está na JWT de Dubai há pouco mais de um ano. É leitora do B9, e escreveu o texto abaixo para compartilhar conosco um pouco sobre a experiência de atuar em um mercado tão diferente do brasileiro.

 

O que você sabe sobre Dubai?

Tem o maior prédio do mundo, o maior shopping do mundo, a maior bandeira do mundo, o hotel mais caro do mundo, ilhas em formatos exóticos e, provavelmente, a maior frota de carros luxuosos (e bizarros) do mundo. Complexos de inferioridade à parte (e sem perguntas que já estou cansada de responder) as excentricidades são ainda mais absurdas quando o assunto é publicidade.

Para quem começou como diretora de arte em um país onde corpos sarados vendem cerveja e internet é “terra de ninguém”, anunciar produtos com inúmeras restrições (na Arábia Saudita são ainda maiores) é praticamente como aprender a escrever da direita pra esquerda. Parece um fatoush de culturas e influências, começando pela língua. Como cada pessoa vem de um canto do mundo, os brainstorms acabam levando o dobro do tempo para que se chegue em um consenso. Você joga fora as primeiras ideias, não por serem ruins, mas porque são muito ousadas. E entender essa nova realidade demanda observar e ter paciência com o dia a dia e as pessoas ao redor.

Em Dubai, muitas vezes a sensualidade de um comercial deve dar lugar a uma ingenuidade que beira o infantil. E isso se reflete também no mundo da moda. Há pouco tempo tivemos o caso da Gisele Bündchen que fez um anúncio para H&M, o qual, teve que ser photoshopado para caber nos moldes de Dubai. Dê só uma olhadinha no antes e o depois:

Estrutura de layout, seja impresso ou web, tem que ter duas versões: uma em inglês e outra em árabe. No segundo caso, é tudo alinhado à direita e, 99% das vezes, não se sabe o que está escrito ou se a formatação faz sentido. Quebra de linha? Só chamando um redator árabe. Para completar, geralmente todo o conteúdo é feito em inglês e só depois traduzido para a língua local. E isso são apenas exemplos de situações cotidianas.

Aí vem aquela perguntinha clichê: Mas por que você está aí?

Grana? Sim, claro (hipocrisia não é meu forte). Qualidade de vida? Com certeza (quem é de Sampa sabe do que estou falando). Mas também tem o fator experiência. A vontade de sair do lugar comum, do eixo América/Europa, onde as línguas são diferentes, mas o senso publicitário está cada dia mais parecido. É querer se forçar a esquecer hábitos e abrir sua mente para uma realidade bem diferente (e bota “bem” nisso). Mas para mim, o principal é poder fazer aquilo que todo mundo que ama publicidade gosta de fazer: criar algo legal, diferente, trabalhando a cultura e o conhecimento do público-alvo, seja lá qual for.

Com toda essa utopia, isso parece pedir demais, mas tem gente por aqui que anda sonhando bastante. É só ver o número de inscritos em Cannes esse ano vindos do UAE (United Arab Emirates). Aliás, não apenas sonhando, como ganhando, como essa campanha do @leorosaborges e do @rizuto.

Enfim, essa é uma visão pessoal do que rola ao meu redor e outros pontos de vista são mais do que benvindos. Até porque consenso é um saco… :)