GUEST9: Patrocínio e Experiência de Marca
Miguel Londres é formado em Administração de Empresas pela PUC-RJ, com pós-graduação em Marketing pela mesma faculdade e mestrado em Corporate Brand Management pela faculdade de Brunel, em Londres, com foco em sponsorship and brand experience. Profissionalmente trabalhou na concepção e realização de eventos patrocinados dentro de empresas como TIM, Bradesco Seguros e Sony Music.
Ao longo das últimas décadas, a literatura de marketing e branding tem enfatizado a relevância da construção de marcas fortes, ressaltando a importância da criação de uma conexão direta e emocional entre marca e consumidor. Nesse contexto a importância do uso de patrocínio em eventos culturais e esportivos vem tomando lugar de destaque no plano de marketing de empresas em diversos setores. Essa prática vem sendo considerada por muitos gestores como uma atividade estratégica, com potencial de gerar vantagem competitiva sustentável em mercados altamente competitivos como o de bens e serviços.
A popularidade do uso de patrocínio é derivada de sua capacidade em gerar identificação positiva e potencialmente duradoura com o consumidor, uma vez que possibilita uma imediata conexão entre o público, a marca e seus atributos. Os consumidores são mais receptivos a mensagens comerciais transmitidas através de atividades de patrocínio do que através de outras formas tradicionais de comunicação, já que o ambiente onde essa atividade se desenvolve possui atributos multisensoriais. O público, nesse caso, se identifica como parte integrante da comunicação e não como um receptor passivo, sem qualquer relevância individual. Apesar desses benefícios, relativamente pouco se sabe sobre como essa a vantagem competitiva impacta os ativos da marca, a imagem corporativa e a experiência do consumidor.
Existem diferentes formas de avaliar como o público está recebendo esta mensagem e se os objetivos do patrocinador estão sendo alcançados, mas nenhum destes métodos leva em conta a experiência da marca e a construção da imagem corporativa como papel estratégico no método de avaliação. Existe a necessidade de explorar mais profundamente como os objetivos da marca estão relacionados com os objetivos do patrocínio, e a ligação entre a experiência do consumidor, imagem corporativa e os resultados efetivos para a marca.
Algumas questões cruciais nesse sentido foram elaboradas durante meu trabalho de mestrado em “Corporate Brand Management” na faculdade de Brunel na Inglaterra, respondidas através de entrevistas qualitativas com gestores ligados a atividade de sponsorship. As respostas obtidas ponderam esclarecer pontos que vêm se tornando recorrentes tanto no âmbito acadêmico quanto no âmbito profissional:
1) Quais os fatores da atividade de patrocínio que podem contribuir para catalisar a experiência de marca?
A experiência da marca obtida através da atividade de patrocínio tem a característica única de transformar os ativos da marca tangíveis para o consumidor, de forma lúdica e contextualizada em um ambiente favorável a essa prática. Este fato associado à legitimidade, singularidade, consistência e durabilidade das ações, fornece a criação de ativos confiáveis na mente do consumidor, tornando-os mais receptivos ao first trial e diminuindo as barreiras em sua decisão de compra. O resultado esperado pela ação é a criação de uma experiência de marca positiva e duradoura com resultados efetivos em termos de aumento de vendas e market share, podendo aí ser traduzida em vantagem competitiva para a empresa patrocinadora.
2) Como os consumidores associam a experiência de um evento com marcas patrocinadoras?
A associação de um evento à determinada marca acontece quando há um ajuste claro entre a plataforma da marca e a atividade do patrocínio. O relacionamento com o consumidor é estabelecido e é endossado pela legitimidade da marca na atividade patrocinada. Uma empresa que apoia atividades relacionadas a seu setor de atuação tem mais possibilidades de estabelecer vínculos duradouros entre a marca, o evento e o seu público alvo, do que uma empresa que opta em apoiar eventos não diretamente relacionados à sua atividade-fim.
O consumidor não tem contato com a estratégia de marketing definida pelos gestores de marca. O contato é feito apenas através suas expressões, na forma e canais de comunicação escolhidos para essa relação. Para uma associação positiva entre a experiência do evento e da marca, é crucial que os aspectos tangíveis da atividade reflitam as diretrizes estratégicas do plano originalmente desenvolvido. Existe ainda a necessidade que essa mensagem seja reforçada periodicamente, através do uso de canais de comunicação clássicos como uma forma de manter a mensagem viva, e os canais de comunicação abertos na mente dos consumidores.
3) Quais fatores inerentes à atividade de patrocínio podem influenciar de forma positiva ou negativa a relação entre o evento e a marca do patrocinador?
Os fatores que podem ENFRAQUECER a relação entre a marca e o evento patrocinado foram descritos como:
• Inconsistência – Para que se estabeleça uma relação forte, direta e relevante entre o evento patrocinado e o patrocinador é necessário que sejam obedecidas algumas práticas em sua realização. A atividade de patrocínio deve ser vista como investimento de longo prazo e com retorno tangível pouco representativo. Dessa forma o comprometimento com a atividade deve ser compartilhado, entendido e reproduzido primeiramente por todos os funcionários e posteriormente pelos tradicionais meios de comunicação. A falha nesse planejamento pode acarretar o efeito reverso, trazendo para a marca uma percepção negativa que pode prejudicar em curto, longo e médio prazo o desempenho da empresa em seu mercado.
• Fragmentação – A atividade de patrocínio deve ser vista como a agregação de diversos esforços e atividades em prol da tangibilização dos ativos de marca para o público-alvo de uma determinada marca. A criação de um evento proprietário por si só não garante o sucesso da atividade em termos de retorno do capital investido. Existe a necessidade de se estabelecer uma plataforma de comunicação que reflita as diretrizes do plano estratégico de forma consistente e unitária, favorecendo a comunicação e o rollout das atividades previstas. A fragmentação na comunicação pode enfraquecer toda a atividade e impedir o sucesso da ação em médio ou longo prazo.
• Ausência de foco em investimentos – Os investimentos destinados a atividades devem estar em sincronia com os atributos de marca do patrocinador. A ausência de foco pode acarretar a fragmentação da comunicação, provocando inconsistência na mensagem passada para o mercado.
Os fatores que podem FORTALECER a relação entre a marca e o evento patrocinado foram descritos como:
• Unicidade – A unidade na comunicação fortalece a mensagem que o patrocinador deseja passar, otimizando a experiência de marca durante o evento propriamente dito.
• Legitimidade – O patrocínio deve ser encarado como uma extensão das atividades da empresa e para isso a construção e manutenção de uma imagem corporativa positiva é de vital importância para o sucesso da atividade. A empresa deve ter a legitimidade aos olhos do consumidor para endossar e promover uma atividade que está diretamente ligada a seus valores, caso contrário poderão haver danos diretos em sua imagem e reputação.
• Coerência – O timming para a atividade de patrocínio deve está alinhado com o atual momento da empresa. Em uma situação de crise financeira ou moral, a empresa poderá sofrer represálias por parte da mídia e do público caso decida se expor em uma atividade que está em discordância com a realidade enfrentada pela corporação. No mesmo sentido os resultados serão catalisados, se a atividade tiver uma linha lógica com o panorama atual da empresa.
• Durabilidade – Por ser uma atividade de longo prazo, a construção de uma plataforma de comunicação terá mais eficácia quando repetida e aperfeiçoada ao longo do tempo. Os esforços de comunicação também serão diminuídos na medida em que são incorporados pelo público que, devido à repetição e duração da atividade, considerará o evento patrocinado parte integrante dos ativos da marca patrocinadora.
4) Como uma experiência positiva do consumidor durante um evento patrocinado influencia sua atitude em relação à marca patrocinadora?
• A experiência positiva do consumidor é revertida em publicidade word-of-mouth favorável, legítima e espontânea para uma empresa e/ou suas marcas, entre um público-alvo. Em tempos de consumidores conectados e redes sociais, esse tipo de publicidade é a forma mais efetiva de se fortalecer a imagem corporativa.
• Habilita os profissionais de marketing envolvidos em testar e ajustar seus esforços promocionais para um público específico (social e /ou demográfico).
• Possibilita a criação de uma aura de entusiasmo, interesse, confiabilidade e vitalidade que é imediatamente revertida para a marca patrocinadora de forma autêntica e substanciada por ativos tangíveis que permitem uma maior duração dessa percepção por parte do público.
• É capaz de aumentar a notoriedade da marca e a diferenciar de outras marcas do mercado, agregando ativos à marca corporativa.
• A experiência positiva tem a capacidade de ajudar a eliminar sentimentos negativos do cliente em relação à marca, ajudando no reposicionamento da mesma, caso seja essa a intenção do patrocinador, ou ajudar na criação da imagem da organização em mercados emergentes, caso o patrocinador esteja expandindo seu território de atuação.
• Com uma associação entre marca e conteúdo em um ambiente positivo, o patrocinador poderá aumentar o interesse dos consumidores pelas suas diferentes linhas e produtos, o que impulsionará a relevância de sua marca para o cliente.
Os autores Erdogan e Kitchen definiram o conceito de patrocínio como sendo “A prática de promover os interesses de uma empresa e suas marcas, vinculando-os a um evento específico e significativamente relacionado à organização”. Embora muitas variantes desta prática terem sidas adotadas por diversas empresas ao longo do tempo, a definição clássica de patrocínio se torna obsoleta em alguns aspectos. É vital explorar-se em maior profundidade a importância da experiência da marca para a imagem corporativa e o seu poder em construir a reputação da marca.
Além disso, devem ser considerados nos planos estratégicos alguns elementos como: a legitimidade da marca, a consistência e a durabilidade de ações, a sinergia com a plataforma da marca e a utilização de canais de comunicação convencionais no suporte e alcance das ações de marketing, uma vez que são parte inerente à atividade de patrocínio. Existem também novos objetivos nessa atividade tais como: a construção de network junto aos stakeholders, a proteção e blindagem do mercado junto à concorrência e a transformação de ativos da marca em elementos tangíveis para o público.
A conclusão é que o campo da atividade de patrocínio é fértil e oferece muitas possibilidades a serem exploradas por uma grande quantidade de entidades em diversos setores. Através da elaboração de estudos de caso, da formação de profissionais capacitados e do interesse no desenvolvimento de suas atividades, o campo de patrocínio pode representar ainda mais no futuro, uma vez que fala diretamente aos consumidores, de tantas maneiras diferenciadas.
