Qual o papel das redes sociais nas agências?

Há mais ou menos um ano eu escrevi um post aqui no B9 em que perguntava onde na agência, as redes sociais deviam ficar. Se era no planejamento, criação, atendimento ou numa área dedicada. Não chegamos a uma conclusão até por conta das características desse nosso mercado. Mas agora a pergunta que gostaria de fazer a vocês é outra:
Qual o papel das redes sociais nas agências?

A pergunta deve ser levada a sério. Por que as agências devem fazer o atendimento SAC em redes sociais? Esse é o papel da agência de publicidade?

Se sim, porque não pegamos o telemarketing também? O que acontece é que, geralmente, o cliente quer resolver sua vida ali de uma vez e a agência, para não perder o fee/job, acaba fazendo um pacote que inclui monitoramento, relatórios, SAC em redes sociais, ações/”ativações” e relacionamento com blogueiros. Tudo é vendido como uma coisa só. E, embora tenha alguma sobreposição de funções, não é a mesma coisa. É vender como parte de um pacote que, na real, não deveria ser oferecido dessa forma.

Acho o monitoramento e relatórios partes importantíssimas para a ajudar o planejamento e criação das ações. Acho que o relacionamento com blogueiros igualmente importante como função a ser feita pela agência mas o SAC eu não vejo motivo em ser executado pela agência.

Se a parte do SAC ficasse dentro das próprias empresas, teríamos as pessoas que realmente entendem do produto/serviço respondendo. Pessoas que entendem e têm algum nível de liberdade para responder aos seus consumidores de outras maneiras. Os últimos cases de sucesso em SAC online o do poema do Bradesco no Facebook e a atuação geral do perfil do Ponto Frio no Twitter são exemplos de como essa mudança é benéfica para a marca.

Claro que para existir um case como esses que citei, é preciso ter uns 200 exemplos de o que não se deve fazer em redes sociais. Mas aí eu pergunto, porque o pessoal que trabalha com redes sociais não vai para o cliente? Quando eu estava na faculdade, um professor de marketing sempre nos perguntava porque todo mundo queria só agência e poucos consideravam cliente. Muitas vezes os horários são melhores, a remuneração e a qualidade de vida também. Não é sempre mas acontece.

Uma amiga minha foi a um evento de gestão de marcas em redes sociais nos EUA no ano passado e me disse que ela era uma das únicas pessoas de agência lá. 95% era formado por pessoas que eram responsáveis pela marca em redes sociais e que eram empregados da marca para fazer exclusivamente isso.

A impressão que tenho quando vejo SAC online dentro de agências é a mesma que tenho quando se está fazendo uma obra em casa. É o famoso “Já que…”.

“Já que estamos fazendo uma churrasqueira, porque não fazemos uma piscina também?” ou “Já que estamos monitorando e fazendo relatórios para ajudar o planejamento, porque não respondemos os consumidores direto daqui também?”. É uma idéia que parece boa mas que na prática é bem complicada de ser realizada.

O que acontece é que o cliente não quer ter esse custo na empresa, mas acho que deveria. E se uma empresa contratar pessoas boas em redes sociais, pode até ter uma redução de custos de fee da agência e ter maior controle na qualidade do serviço oferecido.

Em agências pequenas, é mais difícil ainda segurar o desejo do cliente de terceirizar tudo relacionado a redes sociais. Mas pensem por um momento, por que não começamos a ensinar ao cliente que essa parte de SAC em redes sociais é melhor estar dentro da própria empresa?

O que estamos fazendo é replicar um modelo do Telemarketing? Se sim, isso pode ser ruim para todo mundo. Porque ao terceirizar o atendimento ao cliente, uma parte da essência da marca morre.

Mas assim como no Telemarketing, quando a demanda aumentar, aí sim a empresa terceiriza ou cria uma outra empresa apenas para o atendimento via redes sociais. Mas isso será um novo momento do mercado. Antes disso, é besteira.

O que temos visto em geral são marcas tratando as redes sociais como uma super ouvidoria. Reclamou ali, resolvemos rápido. Reclamou no telefone, é capaz de demorar mais. São poucas as marcas que realmente fazem o atendimento integrado, dando a mesma resposta em qualquer lugar que o consumidor entre em contato e não tentar resolver de outra maneira só porque a pessoa xingou muito no Twitter. Esse comportamento gera um vício estranho no consumidor e um problema a médio prazo para a marca.

Porque o dia em que tivermos o volume de ligações que temos no Telemarketing nas redes sociais, o serviço que antes era primoroso começa a se tornar mais próximo do ordinário e aí é ladeira abaixo. E a marca vai junto. Vai colapsar.
Ouvi dizer que o mercado de Telemarketing funciona melhor quando o mercado está em crise. Se o mercado está aquecido, as pessoas mais qualificadas estão em outros empregos. Se está em crise, essas pessoas estão trabalhando em Telemarketing. Se isso for real, será que também aconteceria com social media?

Eu, honestamente, gostaria de ver os cases, a estrutura interna e organograma da área de redes sociais do Bradesco e do Ponto Frio. Eles respondem a quem? Ao marketing? Ao Atendimento ao cliente? Com esse tipo de informação podemos mensurar melhor o momento do mercado e sabe se é ou não o momento de terceirizar. Vai que você descobre que a equipe do Ponto Frio no Twitter é formada por uma pessoa só mas bem relacionada com a área de atendimento ou com acesso ao software de CRM?

Eu acho lindo quando uma empresa, ao procurar uma agência de publicidade para esforços em redes sociais, fala que o SAC online (ou 2.0 ou o qualquer outro termo) não deve ser contemplado na proposta porque isso é papel deles. E já vi empresas gigantes fazendo isso.

Assim como acho corajoso quando uma empresa percebe que terceirizar o atendimento ao cliente está danificando a marca e resolve trazer esse serviço de volta para a empresa, mesmo com o um investimento mais alto.

É por isso que eu acho que é precipitado jogar a área de SAC via redes sociais para dentro de agências de publicidade, digitais ou o que for. Essa é mais uma das maneiras que a marca tem de mostrar que se importa com a entrega do seu serviço de ponta a ponta. Deixa as agências fazerem o que fazem de melhor. A agência deve ser a responsável por planejamento e criação da comunicação de uma empresa e não do SAC em qualquer canal que seja.

E para você, Qual o papel das redes sociais nas agências?