Pulando dentro. De um Volkswagen.

Pulando dentro. De um Volkswagen.

por Carlos Merigo
Pulando dentro. De um Volkswagen.

Homens trabalhando para colar um imenso cartaz do MINI, quando um deles resolve pular dentro do carro. Este outdoor 3D é a última peça criada pela Crispin Porter + Bogusky para a antológica marca pertencente hoje a BMW.

Como foi amplamente noticiado na última semana, a CP+B simplesmente dispensou a conta do MINI. Não porque ficaram loucos, e sim porque receberam da Volkswagen a responsabilidade de conduzir toda a comunicação da marca na América do Norte. Uma conta de 417 milhões de dólares.

Mérito da Crispin? Sem dúvida, uma das agências mais criativas e celebradas dos últimos festivais. Porém, não só por isso. A CPB não fez nenhum trabalho para convencer a VW a lhe entregar a conta, mas tiveram com uma “ajudinha” muito especial.

No fim do ano passado, a Volkswagen contratou o executivo Kerri Martin, que é nínguem menos que o ex-diretor de marketing do MINI. Coincidência? De forma alguma. Mas sejamos justos, a performance da VW nos EUA estava (e ainda está) em queda acentuada. As vendas estão emperradas faz tempo.

A Arnold Worldwide, que detinha a conta da VW por quase uma década, fez um trabalho brilhante de 1996 a 2000. Mas, nos últimos quatro anos, não criou um anúncio marcante o suficiente para cativar o público. Culpa não só da agência, mas também da empresa que insistiu em uma comunicação baseada na racionalidade (Ao contrário da belíssima campanha da Almap para o novo Gol aqui no Brasil, por exemplo).

O foco em informação e tecnologia minou a criatividade e a emoção, fatores muito presentes nas peças anteriores. Aqui no Brainstorm #9 tem dois exemplos de bons trabalhos da Arnold criados para a VW: “Bubble” e “Leaf”.

A Volkswagen planeja lançar dois novos modelos no ano que vem, e isso também motivou a troca de agência. Só que a Crispin vai ser colocada numa prova de fogo. Não só o legado criativo deixado pelos lendários anúncios de Bill Bernbach para a Volks, como também a responsabilidade de um anunciante deste porte, serão desafios novos para CP+B.

Eles são uma agência ousada, inovadora. Como irão se comportar frente as toneladas de regrinhas referentes a tecnologia, qualidade, performance, números e coisas do tipo que a VW gosta de colocar em seus anúncios?

A CP+B fez um trabalho fantástico com o MINI. Mas encaremos os fatos. 95% do sucesso do MINI se deve ao seu design e, claro, pela meta de vendas baixa. Vender entre 20 a 30 mil MINI’s por ano é algo bem diferente de fisgar compradores para que a VW venda de 300 a 400 mil veículos por ano.

Uma boa comunicação é em grande parte devida pela ótima parceria, uma química, entre anunciante e agência. Se o casamento entre CP+B e VW der certo, tenho certeza de que teremos peças inesquecíveis, assim como foram as da DDB na década de 1960 e a da Arnold na metade dos anos 1990.

Para a Arnold, é triste o divórcio. Perdeu seu maior cliente e justamente para a agência que foi sua parceira no desenvolvimento da campanha “Seek Truth” para a American Legacy Foundation. Mas é assim, publicidade são negócios.

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