18º Semana Internacional da Criação Publicitária – 5º dia
:: O showman
Como já era esperado, a palestra de Nizan Guanaes no quinto e último dia da 18º Semana Internacional da Criação Publicitária, foi um sucesso estrondoso.
Teatro do Maksoud Plaza totalmente tomado, pela primeira vez na semana, e uma apresentação digna de um showman. Como bem disse João Daniel Tikhomiroff, da Jodaf, não foi uma palestra, foi um show. O próprio Nizan disse ter vocação para Faustão, já que levou o público a gargalhada quase todo o tempo
Foram opiniões polêmicas desferidas pelo baiano, considerado uma lenda viva da publicidade mundial. Muitos o acham gênio, outros o xingam de pistoleiro da propaganda. Opiniões a parte, Nizan realmente sabe envolver e entreter uma platéia aflita por escutar suas experiências e pontos de vista.
Quem esperava ouvir ele falar sobre o caso Brahma x Nova Schin e o Zeca Pagodinho no meio do rolo todo, saiu decepcionado. Nizan exibiu os comerciais, mas disse que não iria falar nada pois passou as duas últimas semanas só respondendo perguntas sobre o assunto.
Nizan começou falando sobre as mudanças que vem acontecendo na publicidade, para pior, segundo ele. Defendeu a tese que precisamos primeiro aprender o clássico, e depois ir para o moderno. Disse que todo publicitário deve conhecer o grandes cases da profissão, e tentar se igualar as idéias geniais e vendedoras de década de 1960, de David Ogilvy.
Nizan disse que propaganda é para vender e não uma obra cultural. Declarou que aquele comercial que você precisa reunir a família para debater sobre ele e meditar muito para entende-lo, não serve pra nada.
A publicidade não é uma vida artística, é preciso estar comprometido com a comunicação popular. Nizan disse que muitos chamam seus comerciais de brega, mas ele acha ótimo quando isso acontece. O que certas pessoas não entendem, é que a publicidade é para as massas.
Quem pensar em fazer algo erudito deve procurar outra área. Nizan mencionou o teste do aniversário. Você vai numa festa de aniversário e chega alguém do lado para perguntar qual o seu trabalho. Você responde que faz publicidade e a pessoa lhe pergunta quais comerciais você fez. Se não tiver nenhum para dizer, então você está fora.
É preciso falar a linguagem do povo. Nizan perguntou para a platéia: “Vocês já tentaram explicar o que é um anuário pra sua mãe? Quando fui pra Cannes, liguei pra minha mãe e disse: ‘Mãe, ganhei 4 Leões!’, e ela disse: ‘Ah tá, e você emagreceu?’. Assim é minha mãe, ela está cagando para o universo”.
Nizan disse que quer trabalhar com profissionais que estejam atrás do sucesso, e não de prêmios. A função do publicitário é vender, fazer varejo. Ele ainda criticou o Clube de Criação de São Paulo, dizendo que é uma batalha sem glória. Já que muitos correm atrás do prêmio e o recebem numa pizzaria.
Apesar de tudo, Nizan declarou não ter nada contra os prêmios, acha até bom, mas o que importa é audiência. “A partir do momento que você conquista o público, o povo, aí você pode até ganhar o Rocambole Dourado de Monâco.”
Segundo ele, é preciso gerar audiência e converter as pessoas, envolve-lás no processo. Se acham brega, não tem problema, o que importa é ter resultado.
Nizan falou sobre o atual sucesso do cinema brasileiro, e disse que isso só foi possível pois misturaram arte com a indústria, já que só a arte não adianta. Segundo ele, propaganda é qualquer troço, inteligente ou não, para vender algo para um sujeito qualquer. “Senão vender, é uma merda, não tem função alguma.”
Ele disse que ao ver um comercial, o espectador não deve dizer: “Puxa, bacana esse publicitário.”, ele tem que dizer: “Puxa, bacana esse produto”.
Nizan fez uma analogia com os finais de festa. Você vai num casamento e tá todo mundo arrumadinho, no final, chutam o balde e o que toca são aquelas músicas de mau gosto, mas que o pessoal se diverte. “Todo mundo volta pro básico. Vocês já viram um bêbado pedindo pra tocar jazz?”.
Segundo ele, muitos publicitários trabalham na área, mas não são publicitários. “Tem gente que vai criar um anuncio e só falta dizer: ‘Eu tive uma grande idéia, genial, mas porra, tem esse produto aqui atrapalhando minha idéia.”
“Se dizem para mim que o povo gosta, mas é uma merda, eu fico com o povo”. Nizan disse que é preciso entender a alma humana, que as pessoas não são simples. Segundo ele, a inveja é a forma mais sincera de admiração, e deu como exemplo a relação entre Salieri e Mozart.
Nizan afirmou que isso não é enganar as pessoas. Só a verdade tem que ser dita, mas tem-se que envolver o espectador. “Temos que criar coisas populares. Nesse esquema, eu acertei, errei, ganhei e perdi. Uma existência morna é que não dá pra aceitar. Viver sem atitude é como dançar com a irmã, não tem gosto de porra nenhuma. Temos que ter reação na vida.”
Nizan também enfatizou a importância de Duda Mendonça na sua vida, que praticamente é o criador do Nizan que conhecemos hoje.
Ele falou ainda de sua história na DM9, a única agência a levar um Grand Prix em Cannes e estar ao lado da BBH de Londres por ter ganho duas vezes seguidas. Nizan disse que São Paulo não comporta todos os profissionais que estão caindo no mercado, mas o Brasil sim.
Nessa altura, Nizan exibiu diversos anúncios criados por ele, disse que são trabalhos que mexeram com o Brasil, que ganharam o prêmio sofá, pois falam com o povo. Anúncios como “Hitler” da Folha de S. Paulo, já comentado aqui no Brainstorm #9, “Mamíferos” da Parmalat, “Pizza com Guarana” da Antártica, “Compre Batom” da Garoto, aquele do pijama da Honda, vários da Sharp, da Caixa Ecônomica Federal e muitos outros.
A reação da platéia era imediata a cada anúncio exibido. Nizan disse que esse é o maior prêmio para ele, ver a reação das pessoas que se lembram de comerciais com 10, 15, 20 anos.
Nizan disse achar a internet chata, já que não tem o mínimo trato com computadores. Nesse ponto, ele revelou que o iG foi um dos erros de sua carreira. A criação do provedor foi feita no período em que a DDB colocou Nizan de quarentena assim que ele anunciou sua saída da DM9.
Segundo ele, é preciso saber com quem se está falando, entender a estética do povo. Ele ainda brincou dizendo que não sai mais do Conar, e que está pensando em alugar um apartamento ao lado do orgão.
Nizan declarou que a profissão se perdeu um pouco, e que muita gente leva a revista Archive, por exemplo, a sério, como base de tudo. “É o mesmo que você ver um desfile de moda e querer sair daquele jeito na rua. É tudo conceitual.”
Ele insistiu no ponto de que publicidade e arte são coisas distintas. Segundo ele, é preciso escolher: “Não dá pra ser duas coisas ao mesmo tempo. Ou você é ginecologista ou é tarado.”
Nizan revelou adorar novela e disse que quem realmente entende de propaganda é a sua empregada, já que ela dá opinião em todos os trabalhos dele e é quando ele sabe o que vai funcionar ou não.
As oportunidades que surgem e precisam ser agarradas também foram citadas por Nizan. Ele acha que muita gente vê a idéia na cara e não consegue enxergar. “Tem gente que tem conta de uma empresa de leite, e vê uma criança vestida de mamífero andando pra lá e pra cá e não percebe.”
Nizan citou o programa Pânico na TV. Disse que aquilo é uma contribuição ao nada, mas que é rico, tem muito humor e precisa ser assistido. Disse que não dá pra trabalhar numa agência onde tenha um monte de gente séria, tem que ter clima para enxergar as coisas. “Se você cresce muito, não consegue voar.”
Mesmo assim, Nizan defendeu uma maluquice estruturada e que gosta de silêncio e de portas fechadas na sua agência, a África. Ele ainda disse que a Almap e a DM9 se odeiam, e cutucou ainda mais dizendo que muitas agências tratam um profissional de renome como troféu, apenas para exíbi-lo para cliente, na hora do almoço, mas nunca pensam duas vezes em lhe dar um pé na bunda.
Nizan também defendeu a tese de que é preciso escutar o anunciante. “Vá na reunião de cabeça vazia, porque se for cheia você não escuta o que o cliente fala”. Segundo ele, muitas idéias geniais saem dos anunciantes.
Como não poderia ser diferente, Nizan também falou da África. Contou que a agência funciona num novo formato, já que em nada na vida pode ter um só. Ele disse que tem pontos de vista, e não que acha que a maneira de trabalhar das outras agências está errada. “Temos que saber conviver com as idéias dos outros.”
Para ele, não dá para se focar só no anúncio, temos que olhar a comunicação como um todo, e esse é o papel da África. Nesse momento, Nizan exibiu três comerciais de lançamento de sua agência.
Nizan também mostrou anúncios da Assolan, com paródias de músicas do grupo Rouge e mais recente do Felipe Dylon, dizendo que muitos publicitários precisam tomar Dramim quando assistem a estes comerciais. Em seguida vieram os dois filmes da Brahma com Zeca Pagodinho e Nizan disse: “Eu me orgulho de ter feito esses anúncios”. Ele revelou que é o maior case de recall da história da Ambev.
Em primeira mão, Nizan exibiu o novo comercial do Itaú, que deve ir ao ar na próxima semana. O anúncio mostra coladores de outdoor montando um para o Itaú, relembrando a memorável campanha de mídia exterior que vem sendo realizada em grandes cidades. Segundo Nizan, o filme serve também para alegrar essa profissão dos responsáveis pela montagem de um outdoor. (as três imagens da quarta fileira pertencem a este anúncio inédito.)
Nizan disse que a mídia exterior deve ser cada vez mais explorada, pois pega as pessoas em momentos peculiares de suas vidas. Outro ponto tocado por Nizan, foi na conjugação da publicidade com a administração, já que propaganda é um negócio.
Respondendo a pergunta da mesa, gerar tráfego não é gerar oferta. “Uma balança numa farmácia gera tráfego, mas não oferta.” Nizan ainda falou que é apenas acionário da agência MPM, na África ele é responsavel pela criação. Como exemplo, citou o caso do grupo Omnicom, que detem dezenas de agências no mundo tudo, mas a participação é apenas acionária, nunca na criação.
Nizan Guanaes encerrou sua palestra citando Roberto Carlos, que ele tanto admira: “Se chorei ou se sorri, o importante é que emoções eu vivi. A frase é brega, eu sei, mas o povo adora!”.
Foi o único palestrante da semana inteira que não abriu perguntas para o público.
:: Unilever e a criação
Terminada a palestra de Nizan Guanaes, o público debandou. Muita gente levantava e ia embora quando o segundo palestrante, Orlando Lopes, ainda se ajeitava na tribuna. A situação foi constrangedora, até mesmo um dos membros da mesa pediu para o público permanecer.
Foi uma pena, pois quem saiu perdeu uma palestra interesantíssima e um ponto de vista diferente da que ouvimos a semana toda. Orlando Lopes é Diretor de Canais de Comunicação da Unilever Brasil e América Latina, além de ser vice-presidente da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes.
Ou seja, Orlando era a voz do cliente, a visão do anunciante da criação. Ele começou falando sobre a grandeza da Unilever, que é a maior empresa em produtos pessoais e consequentemente a maior anunciante do mundo.
Para se ter uma idéia, 150 milhões de pessoas utilizam pelo menos um produto da Unilever por dia e mais de 1 milhão de caixas de sabão em pó Omo são vendidas todos os dias. São 75 anos de presença no Brasil e 3 bilhões de euros investidos em publicidade.
Orlando falou principalmente sobre como a Unilever se relaciona com a criação. Segundo ele, sem criação, sem inovação, a Unilever não existiria.
Foi feita uma pesquisa pela própria empresa, onde revelou-se que os criativos achavam que criar para a Unilever era um pesadelo. Inclusive, em recente matéria do jornal Propaganda & Marketing, foi revelado que a marca mais cobiçada pelos criativos é a Skol.
O que acontecia é que a Unilever exigia diversas condições para se criar para seus produtos, várias regrinhas precisavam ser respeitadas em todo o mundo. O produto precisava aparecer na tela durante um tempo específico, o packshot deveria ser disposto de tal forma, e etc. A falta de glamour também colaborou para o mal relacionamento da empresa com a criação, já que criar para produtos de limpeza e higiene parece não ser a melhor coisa do mundo.
Segundo Orlando, a Unilever também tinha aversão a assumir riscos. Por ser grande, ainda mantinha uma postura de arrogância e prepotência, sempre exigindo que a criação nunca saísse fora do briefing. Isso foi quse um suícidio para a empresa.
Por isso mesmo que começaram a se instituir mudanças na comunicação da Unilever. Desta vez, o consumidor seria mais ouvido e a atenção aos concorrentes também seria redobrada, já que muitas pessoas deixavam suas marcas preferidas para procurar produtos mais baratos.
A criação, que até então estava enferrujada, foi a principal arma utilizada, e a palavra de ordem era inovar. Orlando exibiu diversos comerciais de antes e depois dos produtos da Unilever. Mostrou um anúncio antigo do amaciante Comfort, completamente tradicional e quadrado, e depois mostrou a nova linha de comunicaçao, utizada até certo tempo atrás, onde brincavam com um mundo de pano.
Com a marca Omo foi o maior desafio, já que o principal produto da Unilever. Era preciso inovar, mas manter os mesmo valores de sabão em pó confiável e de qualidade. A nova campanha da Omo mostra que sujeita faz bem, e pela primeira vez na história da Unilever, o produto aparece apenas nos dois segundos finais do comercial.
Orlando mostrou também os comerciais do Close-Up, alguns da Axe, incluindo o famoso “Metamorphose”, Rexona e Doriana. Todos com um salto enorme de inovação. Segundo ele, o lema da Unilever agora é criatividade e consistência. O resultado é palpável: A Unilever é Top Of Mind há 10 anos seguidos.
