Afogados em números: CRM e Social Media
Usando a inteligência de dados para alimentar as possibilidades criativas de conteúdo e segmentação
Todo mundo já falou de usar inteligência de Marketing Direto aplicada a Social Media. Até eu falei um pouco sobre isso no Social Media Week em São Paulo desse ano. É óbvio. Faz todo sentido. Mas dá muito trabalho. Mesmo dando resultado no médio prazo, muitas empresas optam por não fazer nada a respeito. E sim, pode ser chamado de Social CRM. Essa é uma maneira de ver isso mas acho que o termo tenha hype demais e poucas marcas realmente fazendo isso. E o lance é que muitas delas não fazem isso nem quando estão fazendo relacionamento com blogueiros/formadores de opinião.
Um banco de dados com todos os contatos com eles? Duvido. Muitas vezes esse racional fica muito entre os diretores das empresas mas o pessoal que poderia fazer isso acontecer não consegue enxergar tão estrategicamente. E quando fazem, continuam pensando em algo como “flights de relacionamento” por mais bizarro que isso possa ser. Relacionamento é algo constante e não pontual. Fazendo uma analogia tosca, você tem um relacionamento com alguém que só fala duas vezes por ano? E não, fuck-buddies não contam. Estranho, né?
Então vamos lá. Hoje boa parte das empresas têm duas bases de dados: Uma transacional (compras feitas, serviços contratados, etc) e outra de Social Media (Fãs e Followers nas redes sociais) e as vezes esses mesmos fãs e seguidores seguem uma marca apenas pelo aspecto aspiracional e não por serem consumidores dela. Até agora eu não falei nada de novo. Mas como as marcas estão consolidando essas duas bases de dados? Até hoje eu só vi uma ou duas empresas/agências com uma estratégia sólida para aproveitar esses dados disponíveis nas redes sociais.
Gerenciar os dados daquela pessoa que realmente compra o seu produto ou utiliza o seu serviço é básico. Saber que a pessoa comprou um produto 3 vezes nos últimos 6 meses é legal, associar isso a informações de produtos que outras pessoas compraram quando compraram esse mesmo produto também pode ser legal e vemos a Amazon fazer isso direto. Mas e os dados que circulam pelas redes sociais? Qual a política da sua marca nas redes sociais? É seguir todo mundo que te segue? Legal mas o que a sua marca faz com essas informações todas? Quando alguém fala com a sua marca na sua Fanpage, o que você faz? Responde, tira a dúvida da pessoa e pronto? Você não acha que esses dados também são importantes?
Pois é mas em boa parte dos casos, o tal do SAC 2.0 é totalmente subutilizado. Ao invés de aproveitar esses contatos para unir os bancos de dados, os dados de respostas nos canais sociais é esquecido e um monte de informação é perdido, assim como a oportunidade de surpreender as pessoas que seguem/consomem a sua marca. Nesse cenário, o SAC 2.0 é onde o matchcode vai para morrer.
Matchcode? É isso mesmo. É aquela chave que vai cruzar os dados das duas bases de dados que você tem. O Facebook, por exemplo, usa como identificador principalmente dois dados: Email e Telefone Celular. Se você fizer uma ação que gere cadastros em uma base de dados fora do Facebook e cruze essa base com a base transacional, ou a que você usa para o seu CRM, o cenário muda completamente de figura. Porque você consegue saber que aquela pessoa que é fã da sua marca no Facebook também já comprou os produtos X e Y com a frequência Z e que é seu cliente desde 1999. E em B2B, será que dá para chegar no Gerente de Compras pelos seus perfis em redes sociais? Será que funciona? Será que vale a pena ou tem um tom certo de fazer isso? Esse é o meu dia a dia na agência mas não é a rotina de muitas outras.
Pense o PontoFrio.com que é uma operação que parece ter isso mais organizado (baseado na minha experiência de consumidor com eles), se cada contato de dúvida de entrega com o Pinguim via Twitter, eles acrescentarem esse dado no CRM deles e monitorarem o que essa pessoa falou da marca/produto que comprou ou do proprio PontoFrio.com nos dias após qualquer compra, eles já vão ter dados interessantes. Se olharem a Bio dessa pessoa também pode pegar informações interessantes que podem dar detalhes de comportamento.
Isso é ter uma plataforma conectada. Todas as informações em diversos pontos de contato sendo monitoradas e alimentando uma única base de dados que contém dados transacionais e de redes sociais. É saber que a pessoa X tem um carro (ou um celular, computador ou plano de celular terminando período de fidelidade) e que tem postado reclamações sobre o produto/serviço no Twitter e sabemos que essa pessoa já entrou no site da marca e viu algumas opções de novos modelos e pacotes, ter esse nível de conhecimento muda o jogo de uma maneira inacreditável. Me diga quantas marcas estão fazendo isso hoje? Eu conheço poucas fazendo e algumas querendo fazer.
Um dia vi uma palestra online do Gary Vaynerchuk, autor do livro “The Thank You Economy”
Melhor que um cupom de frete grátis na próxima compra, né? Dá muito trabalho mas é focar no seu consumidor de alto valor para a marca. Fazer isso em larga escala é bem mais complicado e seria interessante ver essa operação mesmo colocando uma linha de corte de acordo com o perfil do consumidor. Mas e se essa escolha fosse randomica? Será que geraria mais buzz?
Então, em bom português, não adianta ter zilhões de fãs e não saber quem eles são. Você precisa ter controle dos dados do cliente e isso vai ditar as regras de um novo jogo em que Data pode melhorar seu relacionamento com os clientes, vai ajudar a definir o ROI da sua campanha e vai ajudar a melhorar o conteúdo da sua marca. Desse jeito, é possível que comecemos a usar melhor gatilhos de comportamento e localização (para falar alguns) e abordar os seus fãs (e esses são fãs de verdade) em momentos interessantes e relevantes para ele.
Mas aí temos o outro lado da moeda e nessa hora, nada melhor do que parafrasear Tio Ben:
“Com grande poder vem uma grande responsabilidade”
A marca não pode abusar desse poder e transformar algo incrível em algo assustador. Eu lembro do caso em que o pai soube que a filha adolescente estava grávida por conta dos catálogos da Target que ela recebeu falando apenas sobre o universo de novas mães. Isso aconteceu baseado na inteligência de hábitos de compra da base de dados deles. Mulheres que compram loções sem cheiro provavelmente estão no início do segundo trimestre de gravidez, assim como a compra de suplementos vitamínicos nas 20 primeiras semanas de gravidez e, desse jeito eles montaram um índice para prever se a mulher está grávida.
Tudo isso é muito legal mas sem uma estratégia de conteúdo clara, essas informações não adiantariam de muita coisa. No caso da Target, eles notaram que as pessoas ficavam incomodadas ao notar que uma marca sabia tanto da vida deles e aí eles tomaram uma decisão de enviar um catálogo com muitas outras coisas para que os anúncios sobre gravidez parecessem aleatórios e que as marcas não estivessem monitorando o seu comportamento de compras. É uma manobra curiosa de aumentar a taxa de uso de cupons mas ao mesmo tempo beira uma questão moral e ética que pode danificar a marca se descoberta.
Quando essa inteligência é usada para alimentar as possibilidades criativas de conteúdo e segmentação, Social media se torna algo muito mais poderoso. Você conhece profundamente o seu público e sabe os assuntos que vão interessar o seu público. Usando essas informações com responsabilidade e inteligência a sua marca pode não só vender mais produtos como pode também prestar serviços realmente úteis para o seu público. E é usar essa inteligência de Data somada a uma plataforma conectada e a um conteúdo matador e segmentado que vai ditar o caminho que devemos seguir. As possibilidades são infinitas e conseguir fazer isso é uma maneira incrível de otimizar custos de campanhas.
Agora, a pergunta que não quer calar é: você, a sua marca ou a sua agência estão preparados para essas possibilidades?
