O desafio da propaganda customizada
Como sites como o BuzzFeed estão matando o banner e oferecendo campanhas nativas e 'compartilháveis' para as marcas
Fazer publicidade tem sido cada vez mais instigante, em especial nas novas mídias digitais. Há alguns anos, o foco era a produção de uma peça para exibir no jornal, entre uma matéria e outra do caderno de economia ou entretenimento. Quem sabe um formato meia página ou página dupla, quando o orçamento for bom. Tudo isso para atingir um público leitor que podia ser definido pela base de assinantes da publicação, que tinha informações como faixa etária, poder aquisitivo e gênero.
Quando a web chegou com força no Brasil, lá pelos anos 1990, enxergou-se a chance de usar publicidade também nessa nova mídia. Primeiro chegaram os formatos ‘transpostos’, como banners e janelas pop-up, que pulavam na frente dos seus olhos antes da informação que você realmente queria ver. Os formatos web foram se desenvolvendo e ganharam nomes como skyscrapper, fullbanner, half banner e outros ‘quadrinhos’ que aparecem em meio à sua navegação, igualzinho quando você folheava o jornal ou a revista.
Com a evolução da internet e das suas ferramentas, novas redes e mídias foram surgindo, e com elas novas possibilidades. Hoje, é possível promover uma postagem no Twitter, divulgar um sua propaganda no Facebook, postar uma imagem no Instagram, fazer um post pago e em breve até o Pinterest poderá permitir ‘pinnadas patrocinadas’.
Propaganda, hoje, precisa estar associada a conteúdos valiosos, que entreguem relevância, diversão, ou ao menos que estejam alinhados com o estilo da publicação onde aparecem
No entanto, uma mudança recente no algoritmo no Facebook, que serviria para oferecer um conteúdo melhor direcionado aos interesses dos usuários, teve como ‘efeito colateral’ uma detonada no alcance orgânico das páginas das marcas. Em prol de mostrar aos usuários mais coisas que eles (supostamente) querem ver, o Facebook peca em instantaneidade (muitas postagens que aparecem são antigas) e também em entregas – mesmo quem é fã de uma determinada página provavelmente não irá receber todas as postagens feitas por ela.
Agora, outro rumor preocupa os publicitários e criativos: o Facebook estaria para dar uma nova ‘foiçada’ no alcance das páginas, baixando a entrega de conteúdo para cerca de 1 ou 2% do total de fãs de uma página. Ou seja, se uma publicação conseguiu angariar uma base de fãs de 100 mil curtidas, apenas 1 mil pessoas veriam uma determinada postagem. Para atingir mais pessoas do que isso será preciso investir na promoção – obviamente paga – de conteúdo.
Mas o que vale prestar atenção é o que esse novo modelo de algoritmo do Facebook evidencia uma tendência atual, que atinge diversas mídias:
o usuário não quer ser impactado com propaganda ‘sem valor’, ou que não tenha sido minimamente ‘personalizada’ para os seus interesses
Propaganda, hoje, precisa estar associada a conteúdos valiosos, que entreguem relevância, diversão, ou ao menos que estejam alinhados com o estilo da publicação onde aparecem. Para que isso seja possível, cada um trabalha como pode. O Facebook mudou seu algoritmo, medida que chateou muita gente por mudar as regras do jogo depois da partida ter começado. Outra forma de seguir nessa direção de ser relevante é a atual tendência de customizar a mensagem publicitária de acordo com o veículo. Esse tipo de produção, tão alinhada com a ‘pegada’ de cada publicação, estaria sendo feita por ‘agências in house’, formadas em geral por profissionais de propaganda especializados em formatar campanhas publicitárias para o veículo em questão, fazendo-as serem quase nativas daquele ambiente.
Quer um exemplo? Em novembro passado, o BuzzFeed fez um divertido vídeo do ‘guia de um gato sobre como tomar conta do seu humano’. Em pouco mais de quatro meses, o vídeo já tem mais de 4 milhões de visualizações, uma elevada taxa de aprovação dos usuários, e uma enxurrada de comentários positivos elogiando o comercial.
Apesar do flash do logo da Purina logo no começo, o vídeo segue a pegada do BuzzFeed, com um gato listando dicas sobre como cuidar do seu dono, para só no finzinho, depois de muitas situações em que donos de gatos pudessem se identificar, citar o produto que eles queriam mesmo divulgar, uma areia para a caixinha de necessidades dos gatos.
A ação customizada cativa o webspectador, porque não é algo que ele se arrepende de ter visto ou de ter compartilhado
Esse tipo de ação cativa o ‘webspectador’, porque não é algo que ele se arrepende de ter visto ou de ter compartilhado. Não atrapalha nem incomoda e ainda entretém. Isso leva a uma curiosa mudança no setor publicitário, que parece limar a agência publicitária como intermediário de ações. É uma pivotagem da agência in-house, que antes era parte da equipe de marketing do anunciante (tendência que esteve em alta nos últimos meses), e que agora passa a ser uma agência especializada em publicidade nativa, agora alocada dentro do próprio veículo.
No BuzzFeed, essa equipe conta com mais de 40 criativos, entre designers, redatores, animadores e especialistas em internet, todos liderados por Melissa Rosenthal, que são responsáveis por desenvolver campanhas engajadoras e compartilháveis para as marcas que se tornam parceiras da publicação. Só em 2013, foram mais de 500 ações do tipo, para marcas como a Purina, GE, American Express, JetBlue e Samsung, que inclusive são promovidas nas redes sociais pelo próprio time ‘in house’. Os resultados, segundo o BuzzFeed, são uma substancial alta na afinidade com a marca (55%) e 88% de aumento na intenção de compra.
Vídeos produzidos ‘dentro de casa’, pelo time liderado por Ze Frank
Tudo isso sem usar nem um bannerzinho, já que a publicação mantém o princípio de ser social até mesmo na publicidade. “Ajudamos as melhores marcas a criarem conteúdo interessante, relevante, que engaja o consumidor e o inspira a compartilhar”, explica a publicação, que recentemente incluiu outro formato de ‘custom branded content’ na sua lista: os quizzes. O interessante é que conteúdos customizados dessa forma tendem a não irritar nem revoltar o webspectador, como chegou a acontecer com o vídeo do “First Kiss”, que no fim das contas era não um encontro emocionante, mas um viral publicitário. Muita gente ficou brava por ter compartilhado o vídeo por tê-lo achado fofo, e depois se descobrir massa de manobra para a viralização de um comercial de roupa.
Há contudo, dois grandes problemas nessa questão da publicidade feita pelo próprio veículo: um ético e outro de negócios.
No quesito ético, é preciso separar bem o papel do jornalista e do publicitário ou criativo. Isso porque o jornalismo tem compromisso com a verdade, com o fato, enquanto o publicitário tem um interesse puro e simples de divulgar o produto do cliente. Se alguém da equipe editorial da publicação, seja ele jornalista ou não, também for responsável pela redação do conteúdo customizado para uma fabricante de gadgets, como ele poderá ser isento ao fazer uma resenha de um produto?
Esse limiar ético pressupõe que mesmo que exista uma equipe interna da publicação para adaptar conteúdos, ela não poderia (ou não deveria) ser a mesma que produz material não patrocinado para esse veículo. “Aqui no BuzzFeed, os times editorial e criativo mantém uma separação como de Igreja e Estado“, garante Melissa, diretora de serviços criativos do BuzzFeed, em entrevista ao B9. A única equipe compartilhada é a de desenvolvimento e tecnologia por trás do site, além de se utilizarem dos mesmos dados estatísticos.
“Por que eu vou compartilhar um volume de informação com alguém que não tem o menor compromisso de trabalhar exclusivamente para mim?”
O dilema de negócios também é curioso. Ainda que o conteúdo seja todo produzido ‘dentro de casa’, qual será a liberdade que a marca tem para passar conceitos, estratégias e até mesmo dados confidenciais, como lançamentos de produtos, para a equipe de um veículo, como no BuzzFeed? “Para eu exigir um resultado mais profundo [da ação], eu preciso compartilhar informação estratégica, confidencial. Só que se hoje essa suposta house trabalha para mim, e amanhã para o meu concorrente, por que eu vou compartilhar um volume de informação, visual, código, critério, ética, linguagem, com alguém que não tem o menor compromisso de trabalhar exclusivamente para mim?“, questiona Igor Puga, fundador da ID.
A escolha sobre o que repassar ao time criativo do BuzzFeed, no entanto, parece ser uma decisão de quem for ‘brifá-los’ – “A maioria das nossas relações é com agências de mídia, criativas, de relações públicas e de mídias sociais. É um processo colaborativo, queremos trabalhar com todos os envolvidos no processo de criação do conteúdo“, detalha Melissa, destacando que a agência in-house do BuzzFeed trabalha tanto diretamente com as marcas como por intermédio de agências, o que mostra que não necessariamente a iniciativa pode ‘canibalizar’ o mercado de propaganda digital.
O que parece inegável é que a publicidade vai precisar ralar para continuar passando sua mensagem ao público. Adblocks e até o próprio comportamento dos usuários já tornam os banners praticamente invisíveis, e será preciso encontrar formas de fazer o produto ou campanha se tornarem realmente interessantes e importantes para a audiência/público alvo. Ao mesmo tempo, o jornalismo precisará encontrar meios de manter sua idoneidade, ainda que a publicidade cada vez mais se ‘confunda’ com conteúdo. Um desafio e tanto para os próximos anos.
