“Somos humildes vendedores de bebidas refrescantes”, afirma CMO da Coca-Cola

Com a recente mudança nas embalagens, que chegaram ao Brasil no final de 2016, a Coca-Cola dá continuidade a sua “estratégia de marca única”, iniciada exatamente há um ano com a adoção de um novo slogan, o “Taste The Feeling”. Isso, esse mesmo da musiquinha que não te sai da cabeça desde os Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro.

Se antes a marca era disposta nos pontos de venda por uma infinidade de variáveis, considerando elementos, cores e dizeres legais específicos de cada país, agora a Coca-Cola quer ser sempre Coca-Cola.

O redesenho das latas valoriza a cor vermelha em todas as versões do refrigerante, seja a Sabor Original – como agora será chamada a Coca normal – seja nas versões zero açucar ou com stevia. A marca não vai mais utilizar os nomes Coca Zero e Coca Life, como foram batizadas originalmente essas duas variantes com calorias reduzidas.

O disco vermelho está no centro da identidade visual acompanhado da cor de cada uma, mas em outros países a Coca-Cola está sendo ainda mais agressiva nessa estratégia, deixando apenas o anel superior da lata com indicação da versão do refrigerante. Todo resto é vermelho.

Foi um processo que durou 18 meses, e além do time interno da companhia, envolveu agências do mundo todo: BVD, de Estocolmo; Tátil, do Rio de Janeiro; SDL, também de Estocolmo; Moniker, de San Francisco; Hey Estúdio, de Barcelona; e United Design, em São Francisco.

Com isso, a empresa pretende resgatar a experiência única de beber Coca-Cola, independente da quantidade de açúcar no líquido. É uma tentativa de aproximar as versões lights do refrigerante original, unificando linguagens e públicos de cada produto. Lembra da época em que Coca-Cola Light era comunicada com foco nas mulheres, por exemplo?

Segundo executivos da marca, a estratégia se provou acertada em mercados teste, com aumento de vendas e distribuição de todos os tipos de Coca. É por conta dessa decisão que a campanha “Taste The Feeling”, traduzida como “Sinta o Sabor” no Brasil, colocou novamente o produto como protagonista das peças e comerciais.

Para Marcos de Quinto, “Sinta o Sabor” é o retorno da Coca às suas origens

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Lembre-se que nos sete anos da assinatura “Abra a Felicidade”, que produziu uma série de filmes, ações e virais memoráveis, a experiência e o sentimento eram o foco, enquanto o refrigerante aparecia como coadjuvante.

Em conversa com Marcos de Quinto, líder global de marketing da empresa, o executivo revelou que esse é um momento de reflexão para a Coca-Cola, que apesar do alcance global, se reconhece como “humildes vendedores de bebidas refrescantes”.

Segundo de Quinto, algumas iniciativas de “Abra a Felicidade” podiam soar arrogantes, com a marca querendo dizer o que as pessoas deveriam sentir. Para o CMO, “Sinta o Sabor” é o retorno da Coca às suas origens.

O garoto da piscina e o engajamento em causas sociais

Na companhia de Henrique Braun, novo presidente da Coca-Cola Brasil, foi apresentado um ótimo comercial intitulado “Pool Boy”, ainda não veiculado. A peça toca no tema da diversidade sexual, com bom humor e mantendo o produto no centro das atenções.

Questionei Marcos de Quinto sobre o engajamento da marca em causas sociais e polêmicas – um território que a Coca sempre explorou – citando os exemplos recentes no Brasil com O Boticário, Avon e Skol. O executivo afirmou que a Coca-Cola gosta sim de participar das conversas, lembrando as históricas campanhas com afro-americanos em meio ao debate de segregação racial nos EUA, e o clássico “Hilltop”, que reuniu um casting multi-cultural de jovens para cantar sobre pluralidade e paz no auge da da Guerra do Vietnã.

Disse que fica feliz de ver a marca colaborando para ajudar a transformar preconceitos antigos no que chamou de nova normalidade, mas que a Coca-Cola não deve se posicionar como salvadora do mundo, e repetiu:

Somos apenas vendedores de bebidas refrescantes”

É um discurso diferente de quatro anos atrás, quando no auge do “Abra a Felicidade”, os VPs criativos da marca, Jonathan Mildenhall e Ivan Pollard, falaram em Cannes Lions sobre a crença na publicidade por um mundo melhor, desfilando cases da Coca que consideram “os trabalhos que importam”.

A estratégia da empresa de unificar experiências e produtos parece fazer bastante sentido, mas duvido que sejam vistos como humildes vendedores de refrigerantes algum dia novamente, como de Quinto faz questão de enfatizar.

Coca-Cola sempre será cobrada pelo que faz, até por quem não consome seus produtos, e o posicionamento da publicidade em causas sociais é um caminho irreversível. A marca foi pioneira em abordar temas sensíveis de forma criativa, e não pode ser agora, em pleno 2017, que deveriam voltar atrás.

Quero acreditar que o CMO está sendo humilde em pregar humildade. Ele sabe que é possível vender bebidas refrescantes e impactar a sociedade ao mesmo tempo. O comercial “Pool Boy” é prova disso.

PS: Quando o filme estiver disponível, publicaremos aqui no B9.