SXSW 2017: gamification e o design focado em motivação

Yu-kai Chon é o especialista que estuda e palestra sobre gamification há anos para empresas como Google, Stanford University, LEGO, Boston Consulting Group e muitas outras. Ele é autor do livro “Actionable Gamification: Beyond Points, Badges, and Leaderboards” e criador do método Octalysis que propõe o desenvolvimento de produto, serviço e experiência a partir do design focado em motivação.

A palestra de ontem começou provocando a audiência sobre a nossa crença ingênua de que a utilidade e a usabilidade são critérios necessários e suficientes para garantir o sucesso de um produto ou serviço. A proposta da abordagem da Octalysis é tirar o foco do design da função para o ser humano, produzindo um sistema que otimiza as motivações e os sentimentos ao invés de assumir que as pessoas são robôs e vão automaticamente cumprir tarefas.

É mudar a lógica de linha de produção, onde você automaticamente aperta uma sequência de botões porque tem um benefício racional ao fim do processo, para a lógica de parque de diversões em que cada etapa do processo é divertida.

Vou mostrar aqui um pouco do que ele falou sobre cada ponto da Octalysis. Quem tiver interesse em entender mais sobre o método além de ler o livro pode assistir o TED que o Yu-Kai Chon deu em Lausanne.

Falando sobre o poder do significado, Yu-kai usou o case de Waze. No seu lançamento o aplicativo tinha a inglória tarefa de competir com gigantes como TomTom e Google. Pra conquistar um espaço, pra ter relevância, eles precisavam ser realmente inovadores. E isso não veio da tecnologia, mas na forma de enxergar o serviço. Até a chegada do Waze navegação era funcional. Vire aqui, ande duas quadras, você chegou. Não era sobre ser divertido, mas sobre precisão e informação.

A grande transformação foi o convite: Vamos vencer o trânsito juntos. De repente abrir o navegador não era mais apenas sobre ir para o trabalho no menor tempo possível, mas sobre estar ajudando uma comunidade a derrotar um problema. É sobre ser útil, importante, conectado. Essa abordagem não apenas traz e fideliza clientes como desenvolve uma relação completamente diferente. Se um aplicativo de navegação erra no caminho (a ÚNICA coisa que ele TINHA que fazer certo) o consumidor fica irritado e considera deletar o app. Não nesse contexto. No Waze o usuário quer ajudar, quer consertar. Porque ele não é consumidor, é parte de uma comunidade.

Quando o Ebay agrega o efeito da competição à equação, as pessoas se orgulham de ter pago mais caro por um produto

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Sobre a importância do senso de evolução e conquista Yu-Chai citou o exemplo do Ebay. Com a popularização do conceito de gamification muitas plataformas oferecem badges ou pontos por atividades absolutamente irrelevantes, e isso não acrescenta nada na experiência, não cumpre função motivadora alguma. Para que essa ferramenta funcione, é preciso que os badges reconheçam feitos significativos, dos quais as pessoas se orgulham. Como a estrela dourada conferida pelo Ebay depois que um vendedor acumula 10 feedbacks positivos.

Na outra ponta, o que motiva os compradores é a competição. É uma relação sui generis no ambiente digital, onde o preço pode ser facilmente comparado para o consumidor aproveitar a melhor oferta. Quando o Ebay agrega o efeito da competição à equação as pessoas se orgulham de ter pago mais caro por um produto: elas venceram outros consumidores que queriam o mesmo item. É uma experiência viciante.

Ele citou também o pioneirismo do Twitter na lógica de assimetria nas redes sociais, que em seu início criou uma competição entre celebridades por seguidores, popularizando a ferramenta. É a mesma lógica do senso de evolução. Existe uma dificuldade real, uma barreira natural para aquele número subir, tudo isso em uma competição com uma vitrine para o mundo inteiro assistir. É uma dinâmica capaz de seduzir até quem tem muito capital social a entrar na brincadeira.

Sobre empoderamento e criatividade um exemplo simples e milenar – o xadrez – mostra como não é necessário criar novas fases, expansões e desafios a cada mês para manter o interesse da audiência. As peças estão la. A inovação vem dos usuários.

Para falar sobre o benefício de considerar a influência social no desenvolvimento de produtos Yu-chai citou o sistema de recomendação da Amazon, o clássico: pessoas que compraram esse item também compraram isso. Não é lógico que a gente confie na indicação de pessoas comuns ao invés de escutar especialistas, que dedicam a vida a estudar e comparar produtos (ou filmes, livros..). Mas é simplesmente como a mente humana funciona, preferimos ouvir quem a gente conhece, quem é parecido conosco a experts.

Uma dificuldade da motivação é que nos acostumamos a qualquer patamar de incentivo

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Quando o assunto foi escassez e impaciência é claro que o exemplo inicial foi o Facebook e seu início fechado apenas para alunos da Harvard, depois para as universidades mais renomadas, para só então abrir para todo mundo. O indefectível apelo do que é exclusivo, da experiência que poucos tem acesso, e que por isso diferencia aqueles que fazem parte. Um aspecto interessante que ele apresentou foi como respondemos à uma limitação, ainda que artificial. Ele deu o exemplo de uma loja onde o público comprava em média 5 beringelas. O dono da loja colocou uma placa limitando a compra a 10 beringelas por pessoa. E a partir dessa restrição o público aumentou a compra para 7 unidades.

Uma dificuldade da motivação é que nos acostumamos a qualquer patamar de incentivo. Por isso a importância do elemento de imprevisibilidade e curiosidade. Ao usar uma premiação imprevisível você tira o foco do prêmio para a dinâmica de premiação, que tem a força de ser viciante. É o exemplo do easter egg, o que faz dele tão envolvente é justamente nem saber se ele existe ou não, onde ou como encontrá-lo, a busca é a motivação e a premiação. Yu-Chai deu um exemplo bem singelo, uma mensagem enviada pelo Swarm exclusiva pra quem faz check in com pouca bateria. Se esse feature fosse anunciado, não teria valor percebido algum, mas quando ele surpreende o usuário é encantador.

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Esse conteúdo é oferecimento da Apex-Brasil, que divulgará durante o SXSW 2017 a campanha Be Brasil, uma narrativa envolvente que promove um Brasil confiável, inovador, criativo e estratégico no mundo dos negócios. Saiba mais em www.bebrasil.com.br/pt