Petrobras apresenta seu maior reposicionamento em 65 anos de história

A maré ainda está turbulenta para a Petrobras. Os três últimos anos foram de crise, onde a maior companhia brasileira viu a sua imagem de orgulho nacional desmoronar por conta das denúncias de corrupção. A operação Lava-Jato ainda não acabou e não sabemos o que está por vir. Mas a petroleira já sinaliza que está em novos rumos.

Nesta quarta (8), foi anunciado no Rio de Janeiro um dos maiores reposicionamentos de marca nos 65 anos da história da Petrobras. O lançamento da campanha “Uma Jornada pelo conhecimento” marca também a estreia da DPZ&T no comando da publicidade da estatal. A agência venceu junto com a Propeg a concorrência pela conta de R$ 550 milhões.

Rebranding

A crise provocada pela Lava-Jato abalou a imagem da Petrobras, mas também foi vista como uma oportunidade.

“Foi um momento que usamos para reflexão dos valores da empresa e da organização como um todo”, explicou Bruno Motta, gerente executivo de comunicação e marcas da estatal. “Usamos este período para pensar em como a Petrobras pode contribuir para a sociedade”.

Para fazer o trabalho de reposicionamento de marca foi preciso entender como a empresa era vista tanto pela população como pelo público interno. A agência Touch, especializada em branding, ajudou neste processo. Ao todo foram seis meses de entrevistas para redescobrir o que as pessoas pensavam quando se falava em Petrobras. E os caminhos apontaram para um só: tecnologia.

Este é o cerne do novo posicionamento. A empresa quer reforçar junto ao público a capacidade técnica que levou a Petrobras a se tornar a principal referência no mundo em exploração de petróleo em águas profundas. Tanto que o lançamento foi feito no Cenpes, o maior centro de P&D em óleo e gás da América Latina, dentro da UFRJ.

Isso, claro, de uma forma mais humana, falando menos de si própria. “Queríamos que a campanha tivesse simplicidade, fosse autêntica e relevante”, detalha Eraldo Carneiro, gerente de marcas, publicidade e mídias da Petrobras:

Tivemos um trauma, passamos pela UTI e agora estamos dando a volta por cima. Queremos mostrar que a empresa recebeu alta”.

Campanha

As primeiras propagandas do reposicionamento trazem esses aspectos. “Uma jornada pelo conhecimento” terá três comerciais. O primeiro começa a ser veiculado na TV neste sábado (11). O filme, chamado “Inventar”, traz a curiosidade das crianças como ponto central. Ele foi inspirado em uma palestra onde o astrofísico Neil Tyson diz que todas as crianças nascem cientistas. Os outros dois devem ir ao ar até o final do ano. Além da televisão, a campanha também vai passar na Internet e contar com peças para mídia out of home e impressa.

A Petrobras também vai investir em outras frentes. A estatal está trabalhando em conjunto com empresas de mídia para criação de conteúdos especiais com foco em ciência e tecnologia. Um desses novos projetos é o “Mentes Inventivas”, programa da Nat Geo ainda sem data de estreia que conta a história de cientistas brasileiros.

Além disso, com o novo reposicionamento de marca, a Petrobras pretende patrocinar mais eventos que levantes discussões sobre o conhecimento. Um deles é o Wired Festival Rio, que acontece na primeira semana de dezembro na capital fluminense.

DPZ&T de volta

Após ganhar a licitação da Petrobras, a DPZ&T abre novamente um escritório no Rio. A sede carioca da agência ocupa um andar em um prédio localizado em Botafogo e conta com cerca de 30 funcionários. A agência tinha deixado o Rio em 2015.

“Não queremos ficar só com a Petrobrás. O escritório do Rio é estratégico para a DPZ&T. Queremos conquistar mais clientes na cidade”, conta Eduardo Simon, CEO da agência.