Schweppes muda o tom inteiro de sua campanha substituindo apenas uma palavra

A Schweppes desde sempre esteve aí pra demonstrar ao público que nem toda a marca de sucesso sabe como lidar com seu posicionamento de marca. Por mais tradicional que seja no mercado, a bebida distribuída atualmente pela Dr. Pepper nunca soube se decidir entre ser um leve refrigerante de soda ou um clássico ingrediente dos drinques da noite em seus comerciais, uma confusão de branding que a empresa começou a tirar sarro à partir de certa altura do campeonato em suas próprias campanhas de divulgação.

Já tradicionais no meio publicitário, estes vídeos criam situações de altíssima tensão sexual à partir da presença de grandes atrizes como Nicole Kidman ou Uma Thurman, que com toda sua beleza seduzem o espectador (e o ator com o qual contracenam) apenas para no fim tomar uma garrafa de Schweppes inteira e perguntar o que diabos ele estava esperando. Este questionamento, que em inglês fica “What did you expect?”, inclusive serve de lema a esta campanha empreendida eternamente pela marca – confira um exemplo no comercial abaixo, estrelado por uma Penélope Cruz “sedenta”.

https://www.youtube.com/watch?v=AACYzE_VPus

A proposta é obviamente bizarra – afinal, quem no mundo iria confundir a vontade de alguém em beber um refrigerante com um desejo sexual voraz por sua pessoa? – e já encarou todo tipo de crítica no meio, que por anos apontou o excesso de fetichização da figura feminina nestas campanhas sem nenhum objetivo discernível como um problema.

Depois de alguns anos, porém, a Schweppes enfim parece ter ouvido as reclamações, mas ao mesmo tempo resolveu lidar com a situação de um jeito que não eliminasse por completo o tema cativante e sólido que construiu ao longo do tempo. Isso porque embora o novo comercial da marca mude por completo o ângulo da atribuição da campanha com o produto, a frase que acompanha e determina o curto vídeo de 45 segundos é praticamente igual ao anterior, com a diferença de um termo conjugado em outro tempo verbal: se antes era “What Did You Expect?”, agora o lema da Schweppes é “What Do You Expect” (“O que você espera?”, em português).

Pode não parecer, mas a mudança de uma palavra faz toda a diferença no comercial. Mantendo o clima de baladinha de sábado e a presença de uma bela atriz como protagonista (mesmo que agora ela não seja tão famosa assim?), a peça se distancia da hipersexualização e procura uma atribuição mais ligada ao dinamismo, mostrando uma jovem baladeira correndo pela noite atrás de uma garrafa de Schweppes em eterno deslocamento em um infinito balcão de bar. Além disso, a tradicional quebra de quarta parede irônica pela garota não acontece aqui, com ela agora satisfazendo sua sede enquanto ela narra em off o “What do you expect?”. Confira o resultado no começo desta publicação.

Dirigido por Michael Gracey (também conhecido como “Aquele cara lá que dirigiu ‘O Rei do Show’“) e produzido pela BETC Paris, o comercial é segundo os realizadores uma tentativa de elevar os limites da noite a novas e ousadas direções. De acordo com Gracey ao AdWeek, esse objetivo seria realizado “brincando com as formas como tanto a garota quanto a garrafa levam um ao outro a situações inesperadas e como nós poderíamos mudar estes cenários em nossas cabeças”. O diretor também afirma que a energia distinta da peça se dá por conta da marca: “Com a Schweppes, nada está fora dos limites!”.