Influenciador não é banner
Algumas boas práticas de como trabalhar com o segmento e o que esperar dele
Eu não gosto do termo “influenciadores”. Eu gosto mais do termo que o YouTube usa, “criadores de conteúdo”. Influenciar um público é uma consequência de um trabalho – fazer música, jogar bola, fazer comédia – e não um trabalho em si. Além de ser um pouco pejorativo, denota uma certa má intenção de manipulação. Acho que aliás foi por isso mesmo que a mídia tradicional – que sempre foi uma influenciadora – adotou o termo. Uma forma de diminuir, de transformar o segmento em nicho.
Mas dito isso – e deixando claro que então influenciadores, criadores de conteúdo, creators, é tudo a mesma coisa – vou aceitar usar o termo aqui para ficar mais fácil o entendimento. E vou fazer uma lista do que, na minha opinião, é importante você saber para trabalhar com o assunto.
1. Ninguém é o expert definitivo no tema
Eu trabalho com influenciadores desde 2009 nas empresas boo-box/ftpi e Amazing Pixel. Já fiz muitas coisas no segmento, com clientes e influenciadores grandes e pequenos. E vou assumir aqui, desde já, que mesmo com toda essa experiência, eu não sei tudo sobre o assunto.
Ninguém pode dizer que é o maior especialista no assunto ou que sabe tudo do assunto
É tudo muito novo. Tudo já mudou várias vezes. Um monte de coisa que parece super consolidado, na verdade aconteceu há pouco tempo. O Facebook é a maior rede social do mundo faz só uns 6 anos. Celular com câmera frontal é coisa de 5 anos. Internet 4G também. O Snapchat só é popular há 3 anos, e o Instagram Stories só tem um ano de vida (eu sei, parece bem mais).
Influenciadores eram “blogueiros”, chegaram a ser “tuiteiros”, depois viraram “vloggers”. Durante uma época até rolaram “viners”, que nem existem mais. Em um ambiente que muda tanto e tão rápido, ninguém pode dizer que é o maior especialista no assunto ou que sabe tudo. Tem muita gente sim que sabe bastante e já viveu muito e pode contribuir com marcas, com criadores, ou com plataformas. Mas ninguém é um guru. Desconfie de quem tenta ser.
2. Um influenciador pode até carregar uma campanha nas costas; mas isso não é uma obrigação dele
No começo de 2017 rolaram várias discussões sobre o ROI do influenciador, no quanto ele retorna, o valor do CPM, etc. Influenciador é endorsement, é branded content. Não é conversão, não é last click. Existem vários canais, instagrammers e tuiteiros que até tem uma audiência enorme e você tem o ótimo efeito colateral de, junto com o seu endorsement, ter um bom alcance. Mas se um anunciante quer ter resultado, quer ter ROI, tem que ter uma estratégia de alcance e frequência associada a isso também. Isso é algo que se aprende na primeira aula de mídia na faculdade, aliás.
Quando alguém contrata um influenciador, esse alguém está pagando pela capacidade do influenciador de criação, de engajamento e de comunicação – e normalmente isso já é resultado suficiente – e ainda está levando de quebra produção e alcance. Se um anunciante quer dados, precisa contratar também um instituto de pesquisa. Se quer conversão, precisa investir em alcance e frequência. Senão esse resultado de banner de varejo nunca vai chegar.
3. A grana nem sempre vai para o bolso do influenciador
Transparência é a única saída
Saíram umas matérias em jornais e revistas falando em números exorbitantes que o influenciador embolsa, com profissionais de agência reclamando do preço e que “não dá resultado”. Eles podiam também ter explicado quanto custa um anúncio de uma página e do resultado que ele traz, mas tudo bem.
De qualquer jeito, faz essa conta aqui: O anunciante tem uma agência. Essa agência terceiriza o digital para uma produtora. A produtora tem que fazer um “plano com influenciadores”. Ela não sabe nem por onde começar e contrata um bureau. Esse bureau liga para os influenciadores, que tem um preço. Quando essa conversa fizer o caminho de volta, cada um desses players – bureau, produtora, agência, vai colocar um mark up no preço que quem vai pagar a conta é o anunciante. Não é raro o influenciador ficar com 20% dessa grana toda.
A única solução para isso é transparência. Se você é anunciante, fica esperto. Exija da sua agência, produtora, bureau, para eles abrirem os números para você. Se eles forem bons, eles vão sabe justificar os valores e o mark up deles, então você sabe que não está investindo essa grana só na criação de conteúdo, mas também no bom trabalho dessas empresas. Se forem ruins, demorou para você se livrar deles. Transparência é a única saída.
4.”Qualidade” e “qualidade de TV” não são a mesma coisa
Vários canais são capazes de fazer vídeos com qualidade tecnológica e artística maior do que muitas produtoras
Aconteceu no vídeo a mesma coisa que aconteceu na música. Equipamentos e software de gravação e produção ficaram ridiculamente baratos. Em 2004 eu trabalhava numa agência que pagava alguns milhares de dólares por dia pelo aluguel de uma máquina de Avid dedicada. Hoje em dia dá para fazer a mesma coisa com um macbook do jeito que ele veio da loja.
Mas a gente ainda lida com anunciantes que tratam conteúdo em mídias sociais como algo menor ou de menor qualidade. Choram no preço e depois torram uma fortuna em um vídeo de 30 segundos para TV.
Isso é uma miopia. Vários canais são capazes de fazer vídeos com qualidade tecnológica e artística maior do que muitas produtoras. Ele só custa mais barato porque vem de uma indústria acostumada a fazer isso de um jeito mais econômico – falar para a câmera enquanto a opera. Sincronizar vídeo e áudio batendo palma. Dar instrução para o editor no próprio vídeo.
Na música, um monte de bandas veteranas milionárias no fim dos anos 90 resolveram gravar seus discos na própria garagem para conseguir ter o frescor e o punch das bandas iniciantes. A gente já vê as TVs fazendo a mesma coisa. Então não olha para o preço achando que isso é reflexo de qualidade, porque não é.
Se você quer um vídeo com uma captação tão cuidadosa como a de um filme de Hollywood, o Gaveta, o Gustavo Horn e o pessoal do Audiovizuando são capazes de fazer, por um décimo do preço que uma produtora tradicional vai cobrar. E trazendo ainda uma proximidade, uma linguagem, um engajamento típico de uma pessoa falando para webcam dentro do seu quarto, coisa que nenhuma Arri presa num exoesqueleto consegue compensar.
5. Profissionalismo é uma via de mão dupla
Nas recentes reportagens sobre uso de influenciadores em publicidade, também sempre se fala em uma certa falta de profissionalismo por parte deles. Mas na maioria das vezes isso é só falta de conversa e entendimento do que realmente está sendo contratado.
Se você quer que sua publicidade tenha os prós de um conteúdo, tem que aceitar os contras também
Eu sempre falo antes de uma campanha começar que se você quer fazer content marketing, branded content, etc… você está fazendo conteúdo. E conteúdo tem intempéries. Chove, pessoas faltam, entrevistados desmarcam, aviões são perdidos. Todo produtor de conteúdo sabe lidar com isso. Se você quer que sua publicidade tenha os prós de um conteúdo, tem que aceitar os contras também.
E isso passa por entender que ao contratar um influenciador, um anunciante não está se tornando chefe dele. Se você é um profissional de marketing é sua função proteger as guidelines da marca para qual você está trabalhando. E é função desse influenciador proteger as guidelines dele. Se o criador de conteúdo não respeita sua marca, ele de fato não está sendo profissional. Mas se o anunciante não respeita a marca do influenciador, aí a falta de profissionalismo está do outro lado.
6. Conteúdo funciona melhor quando ele está no planejamento desde o começo
No fim das contas, o influenciador numa campanha é um pouco mídia, um pouco produção, um pouco planejamento. O ideal é que ele possa se integrar com todas essas equipes também. Mas é comum ele só ser envolvido no final. Mas seria muito melhor se eles fossem consultados desde o começo.
Isso porque em uma mídia comum, como banner (ou outdoor, ou 30 sec), o anunciante vai colocar sua mensagem num slot pré-programado para isso. Até faz sentido. Mas em conteúdo, a mensagem está NA VOZ do criador de conteúdo. É ele que está passando. E quanto antes ele puder participar do planejamento, mas fácil vai ser adaptar isso e chegar numa solução que funciona.
