B9 Grand Prix 2020: As melhores campanhas do ano

Seguindo o formato dos últimos anos, o B9 Grand Prix 2020 foi dividido em duas fases. A primeira, aberta, com indicações livres feitas pela nossa audiência. Após isso, colocamos as campanhas para votação dos nossos editores, redatores, colaboradores e podcasters, elegendo assim as 10 melhores ações de marca em duas categorias: Brasil e Internacional

Dessa forma, celebramos a criatividade e relevância dos cases de 2020 com um ranking final apresentado abaixo. Como não poderia deixar de ser, é uma lista bastante afetada pela pandemia. Mais da metade dos selecionados abordou o coronavírus de um modo ou de outro, com foco em um ano que todos gostariam de esquecer ou nas relações alteradas pela necessidade do distanciamento social.

O primeiro colocado em cada categoria leva o troféu dourado do B9 Grand Prix. Confira os vencedores:

CATEGORIA: Brasil

1. Cascão lava as mãos (Turma da Mônica)

Agência: MSP

Algumas marcas decidiram encarar de frente a pandemia do coronavírus, utilizando seus espaços para conscientizar a audiência, informar sobre cuidados necessários ou, até mesmo, dar algum tipo de mensagem de esperança (ainda sob o risco de soar inadequado naquele momento). Até por isso, foi um período em que a criatividade ficou de lado, dando prioridade ao serviço público.

Quem juntou as duas coisas de modo unânime foi a “A Turma da Mônica”. A MSP utilizou o Instagram da turma para ajudar na campanha de educação higiênica contra o a COVID-19. Depois de um teaser, vimos ninguém menos que o Cascão lavando as mãos. Cascão, conhecido justamente por nunca tomar banho, é incentivado por Mônica, Cebolinha, Magali e cia a fazer o que for necessário para evitar o contágio.

Não foi a primeira vez que o personagem encarou a água, até já o fez por causas nobres antes também, aliás, mas é a oportunidade que conta. A ação, além de educar, teve grande repercussão na mídia e mostrou como aproveitar uma propriedade intelectual tão simbólica em um período tão sensível.

2. Marca na Lata (Guaraná Antarctica)

Agência: Soko

Para dar continuidade ao seu compromisso com o futebol feminino e encorajar outras marcas a patrocinarem a modalidade, o Guaraná Antarctica concedeu para empresas apoiadoras o seu espaço de mídia mais relevante: as latas. As marcas que apoiarem o futebol feminino terão os logos impressos nas latinhas do refrigerante, que passarão a circular pelas mãos de inúmeros brasileiros a partir de 2021.

O efeito é bem prático, aliás: as marcas colaboram diretamente na formação de base do esporte feminino. A ação apoia o projeto Meninas em Campo, criado em 2016, que oferece treinos de futebol para garotas entre 9 e 17 anos. Os treinos seguem metodologias que visam desenvolver habilidades socioemocionais e uma mentalidade de crescimento por meio do esporte. O projeto já atendeu mais de 200 atletas, sendo que 20 delas foram selecionadas para jogar em equipes profissionais.

3. Coelho de Natal (Lacta)

Agência: David

Em mais um exemplo de como encarar a pandemia com criatividade e responsabilidade, a Lacta aproveitou uma de suas principais oportunidades de venda no ano para incentivar o distanciamento social.

A campanha “#PapaiNoelFicaEmCasa” escalou um substituto – o Coelho das Páscoas – para que o bom velhinho pudesse se manter seguro no Natal. Uma iniciativa que conseguiu tratar o momento social com graça, sensibilidade e sem deixar de lado a magia natalina.

4. Meu Pai Presente (Natura)

Agência: DPZ&T

Não existe algo como “o lado bom da pandemia”, sabemos disso. Mas a  Natura mostrou em sua campanha de Dia dos Pais que é possível tratar a rotina imposta diante da quarentena com amor e leveza. O filme conta que, embora cheia de tensões e sacrifícios, essa mudança pode afetar a relação entre pais e filhos, que passa por transformações e novas descobertas.

5. Natal em Julho (Burger King)

Agência: David São Paulo / David Miami

O humor foi uma das válvulas de escape preferidas para lidar com a pandemia. Foi a escolha de muitas marcas, por exemplo. O Burger King aproveitou o sentimento geral de que 2020 já podia acabar no meio do ano e fez uma proposta: comemorar o Natal em julho.

A ação, realizada no Brasil e nos Estados Unidos, colocou os canais de mídia social e o aplicativo BK em clima natalino, com canções e decoração típicas da data, sintetizadas no filme acima.

6. Orgulho Não Para (Ambev)

Agência: SunsetDDB

Já faz tempo que a Ambev assumiu compromisso com a diversidade e os direitos LGBTQIA+, tanto dentro como fora da empresa. Todo ano, aliás, a companhia tem forte atuação na Parada do orgulho LGBT de São Paulo.

Com a impossibilidade de realização do evento por conta da pandemia, a Ambev reuniu caminhões de suas marcas – Budweiser, do bem, SKOL, Guaraná Antarctica, Antartica e Skol Beats – para dizer que o “#OrgulhoNãoPara”. Os veículos “desfilaram” na na Avenida Paulista formando a bandeira do arco-íris.

Um modo criativo de não deixar a causa de lado, num momento em que os olhos de todas as empresas estavam voltadas pra pandemia. A empresa também doou para as organizações como Casa 1, Casinha e Casarão Brasil.

7. HerShe Gallery (Hersheys)

Agência: BETC São Paulo

No Dia Internacional da Mulher, a Hershey’s usou suas barras de chocolate da marca para promover e valorizar o talento feminino. A campanha transformou o produto em uma galeria de divulgação do trabalho de musicistas, cantoras, ilustradoras, poetisas escritoras e várias outras mulheres talentosas.

Intitulada “HerShe”, a ação brincou com o nome da marca e as palavras Her e She (pronomes em inglês que significam “dela” e “ela”). Cada área de atuação recebeu um layout diferente, totalizando 6 embalagens especiais, distribuídas em 30 mil barras do chocolate.

8. Não use seu Chevrolet (GM)

Agência: WMcCann

No Brasil, os poderes públicos bateram cabeça durante a pandemia, principalmente com um Governo Federal genocida, que abandonou qualquer senso de humanidade e ignorou as medidas recomendadas no combate ao coronavírus. Dessa forma, salta aos olhos as empresas que assumiram a responsabilidade de pedir ao público o básico: fique em casa.

Aa Chevrolet aproveitou seu grande alcance para alertar ao público sobre a importância do distanciamento social. Na campanha “Não Use Seu Chevrolet”, a marca lembra que sempre motivou a liberdade, mas que esse era um momento de responsabilidade. Além de pedir que as pessoas deixassem o carro na garagem, também anunciou o atendimento remoto de suas concessionárias.

9. Separados (McDonald’s)

Agência: DPZ&T

Por conta da pandemia, o McDonald’s encerrou o atendimento de todas as suas unidades no Brasil e passou a operar exclusivamente pelo delivery e drive-thru. Essa transição, porém, foi marcada pela mudança de um símbolo.

Com a assinatura “Separados por um momento para estarmos sempre juntos”, a marca separou os arcos de seu “M” dourado, comunicando a nova realidade (temporária) e incentivando o distanciamento social.

10. Wasabi (Doritos)

Agência: AlmapBBDO

O produto em si foi bastante comentado em redes sociais, gerando grande procura e repercussão. Mas o lançamento do inusitado Doritos sabor Wasabi também veio acompanhado de uma campanha igualmente curiosa.

As ações de divulgação celebram o país de origem do sabor wasabi, homenageando a cultura e o cinema japoneses.

CATEGORIA: Internacional

1. Don’t Do It (Nike)

Agência: Wieden + Kennedy Portland

Poucas marcas tem coragem de tomar partido no debate público, ainda mais com tamanha rapidez. Para a Nike, porém, falta de posicionamento nunca foi um problema. Basta lembrar da briga que a empresa comprou com o caso de Colin Kaepernick em 2018. Alvo de protestos por parte dos consumidores e até do presidente dos EUA, Donald Trump, a iniciativa acabou alçada aos clássicos da publicidade, rendendo prêmios, milhões de dólares em exposição e aumento das vendas.

Em 2020, a Nike novamente se posicionou contra o racismo. Uma peça que não apenas se colocou ao lado da população revoltada pela morte de George Floyd, homem negro morto por sufocamento por um policial branco, em Minneapolis, mas que também incentivou os protestos do movimento Black Lives Matter.

2. Astronomical Event (Travis Scott & Fortnite)

Para estrear sua nova música, Travis Scott fez um show no “Fortnite”. Falando assim parece algo trivial, mas foi uma união explosivamente inovadora de duas grandes marcas no espaço digital.

O evento, intitulado “Astronomical”, foi visto por quase 30 milhões de jogadores, em cinco apresentações programadas para diferentes fusos horários. No canal de Travis Scott no YouTube, o evento teve quase 120 milhões de plays. Além disso, a Epic Games também lançou skins do rapper e outros conteúdos personalizáveis ​​para os jogadores usarem no Fortnite.

3. You Can’t Stop Us (Nike)

Agência: Wieden + Kennedy Portland

A Nike conseguiu sintetizar 2020 em um único anúncio, abordando como nossa vida foi alterada pela pandemia ao mesmo tempo que oferece uma mensagem de esperança.

Isso, claro, não veio sem um esforço épico. Narrado por Megan Rapinoe, melhor jogadora de futebol do mundo, o vídeo trabalha a tela dividida de forma dinâmica em 36 pares de atletas, relacionando os movimentos cinéticos de uma modalidade com os de outra. A montagem é fruto de uma pesquisa com mais de 4 mil sequências separadas e 1.000 horas de composição.

4. Courage Is Beautiful (Dove)

Agência: Ogilvy

Dove aproveitou o mote clássico da marca – da beleza real – para celebrar a força e a determinação dos trabalhadores na linha de frente em meio à pandemia do coronavírus. Todas as fotos apresentam médicos e enfermeiras reais, que foram abordados pela empresa via Instagram.

5. Moldy Whopper (Burger King)

Agência: David, Ingo e Publicis Bucharest

Não é exagero chamar o o Whopper mofado do Burger King de uma das campanhas mais ousadas já feitas na história da publicidade. A ideia vai contra todo senso comum do marketing, daquelas que seriam descartadas no primeiro segundo sob o argumento de que “o cliente jamais aprovaria”.

A imagem do sanduíche estragado, feita para promover os esforços da rede de fast food para eliminar conservantes artificiais e outros aditivos dos lanches, rodou o mundo. Uma proposta corajosa e criativa que, ironicamente, valoriza o próprio produto enquanto expõe a concorrência e seus sanduíches que permanecem com a mesma aparência depois de anos, pois os conservantes impedem a proliferação de bactérias e fungos.

6. You Love Me (Beats by Dr. Dre)

Agência: Translation e Prettybird

Na busca por recuperar o impacto cultural de sua comunicação, a campanha da Beats by Dr Dre abordou o contraste entre o consumo da cultura negra, em seus mais variados espectros como música e estilo, e o racismo ainda presente na sociedade.

Em um ano marcado por grandes manifestações em prol da igualdade racial, o filme “You Love Me” destaca como a influência da cultura negra se estende por todos os lugares, mas as vozes de pessoas negras continuam sendo abafadas.

7. Before Alexa (Amazon)

Agência: Droga5 London

Estrelado pela apresentadora Ellen DeGeneres e sua esposa Portia de Rossi, o comercial “Before Alexa” busca imaginar como era o mundo antes da assistente virtual da companhia existir, mesmo este “passado” no caso tendo existido até pelo menos cinco anos atrás.

A proposta parece direta ao ponto, mas comercial faz uma verdadeira viagem no tempo e oferece um passeio divertido e non-sense que vai bem além do que parecia sugerir nos primeiros segundos.

8. Womb Stories (Bodyform)

Agência: AMV BBDO

Um ano e meio depois de causar furor nas redes sociais com a premiada “Viva La Vulva”, a Libresse/Bodyform apresentou “Womb Stories”.

O comercial de mais de 3 minutos reúne uma vastidão de histórias e momentos relacionados à experiência feminina com o útero. A peça não apenas passa por todo tipo de tema delicado e até tabu na sociedade – como endometriose, infertilidade e menopausa – mas busca retratar cada um destes com um estilo de animação diferente, desde o stop-motion até técnicas de ilustração 2D mais rústicas e até uso de VFX.

9. Match Made In Hell (Match)

Agência: Maximum Effort

A essa altura já virou senso comum que 2020 é de longe o pior de todos os anos recentes, graças a um combo de péssimas notícias. Pensando nisso, a Match lançou um comercial que apresenta o ano ao seu único equivalente romântico possível: o diabo.

O resultado é “Match Made In Hell”, peça da companhia de aplicativos de relacionamento que busca promover a ideia de que o público torne 2021 no seu ano… depois de todo o desastre que foram os últimos doze meses. Em menos de um minuto e meio a peça dá conta de quase todos os desdobramentos da pandemia, incluindo a falta de papel higiênico e a paralisação dos esportes. Além de ser produzida pela agência de Ryan Reynolds, o filme também marca a primeira ocasião em que Taylor Swift licencia uma nova versão de sua icônica “Love Story” para uma campanha publicitária.

10. The Global Oreo Vault (Oreo)

Agência: 360i e The Community

Inspirado por um tweet de fã que perguntava “quem vai salvar os Oreos?”, a Mondelez brincou com a criação do Global Oreo Vault. Supostamente localizado na Noruega, uma alusão ao famoso Silo Global de Sementes de Svalbard, um gigantesco bunker para sementes construído em 2008 que é destinado a proteger a agricultura global em caso de desastre.

Dessa forma, os consumidores podem ficar tranquilos, pois a receita de Oreo está muito bem guardada caso o mundo enfrente sua iminente destruição. Bem condizente e adequada para um ano como 2020.