O “storydoing” e a jornada do usuário das campanhas do Squarespace
Construtora de sites abre mão do Super Bowl para lançar nas redes uma campanha que segue uma de suas principais receitas de marketing
É uma noite gélida e Idris Elba está sentado em uma calçada, dublando a música “Que Sera, Sera”. De repente, acompanhamos todos os sonhos do homem que já conhecemos como ator, mas que também se imagina astronauta, boxeador, designer e piloto de corridas.
Famosa por seus sites com templates artísticos e relativamente mais caros, a Squarespace seguiu o hábito dos últimos cinco anos de apresentar novas campanhas no início do ano. Mas ao contrário das experiências anteriores, a nova peça não foi para o comercial mais caro da televisão americana, o Super Bowl: a empresa abriu mão do evento esportivo e lançou a campanha em seus canais online.
Além do “Dream It”, o vídeo “Make it” completa a nova empreitada de Squarespace, apresentando Idris de uma forma bem-humorada e ao lado da comediante Lolly Adefope como sua assistente. No vídeo, eles discutem a criação de um site, o que nos leva ao detalhe da campanha: Idris não é apenas um garoto-propaganda para a marca. Ele é um dos usuários reais da Squarespace.
No site da empresa, é possível ler um depoimento do ator sobre a criação da sua própria plataforma: Idris criou o 2hr Set para divulgar seus serviços como DJ.
Ao mesmo tempo, a conversa esclarece que o ator de fato já pôs em prática alguns dos “sonhos” que podemos encontrar no vídeo “Dream it”: “Sonhar acordado me levou do teatro para o cinema e para a direção de filmes. Também sou DJ e produzo música, coisas que faço por paixão. Além disso, tenho licença para pilotar carros de corrida. Quebrei um recorde de velocidade em terra e participo de ralis. Segui o sonho de ser profissional de kickboxing – uma das coisas mais difíceis que já fiz, mas valeu muito a pena. Também sempre dei atenção ao mundo da moda. Me convidaram para ser designer, e gostei muito do especto visual disso” o ator explica.
As peças foram dirigidas por Spike Jonze, um diretor conhecido por produções com roteiros que trabalham com o onírico e o futurismo. Mas é o uso da imagem do ator Idris Elba que exemplifica a estratégia da Squarespace para se destacar entre as construtoras de sites.
Uma magia real
Aos 46 anos, Idris Elba é um dos atores mais populares do mundo, uma conquista diante de uma indústria de entretenimento que ainda conta com problemas sérios de representatividade e racismo.
O ator é estrela da série britânica “Luther”, o que já lhe rendeu um Globo de Ouro e indicações ao Emmy. Há também um rumor, que perdura há anos, de que Idris poderia ser o primeiro James Bond negro, algo que é sempre negado por ele e pela equipe responsável pelos filmes da série, mas que para os fãs do ator e do personagem espião ainda é uma possibilidade.
Além disso, no ano passado a People Magazine elegeu o ator como “o homem mais sexy do mundo”. A Squarespace também aproveitou o buzz causado pela notícia de que o ator estaria no line-up da próxima edição do Coachella, uma vez que poucos sabiam da sua paixão pela música.
Dessa forma, Idris encarna diversos pontos de uma trajetória permeada por sonhos que foram levados para a prática, ao mesmo tempo em que ele conta com a popularidade de sua imagem como uma conquista heroica diante de um público que precisa de representatividade.
Mas a saga de Idris não é a primeira da Squarespace. Em 2017, a empresa ganhou um Emmy pelo comercial “CallingJohnMalkovich.com”, que apresenta o ator dentro de um ateliê. De fato, John Malkovich também assina uma linha de roupas, conforme explica em outra entrevista encontrada no site da empresa. Rooney Mara e Keanu Reeves também são usuários da marca, com sites em que desenvolvem negócios paralelos às suas carreiras como atores.
Nas entrevistas divulgadas pela Squarespace, há um cuidado para que a fama desses clientes não seja descrita como um fator de destaque ou excepcionalidade, mas como um exemplo do que a construtora de sites pode oferecer: o desenvolvimento de uma nova marca que, para surgir, basta apenas de uma grande paixão.
E a empresa conta com exemplos que demonstram que a oferta está ao alcance de qualquer usuário com uma ideia que o encante, independentemente de sua trajetória anterior. Sem medo de estigmas, seus atores clientes confiam na empresa para que desenvolvam projetos que são mais do que hobbies, mas facetas distintas de suas trajetórias.
Se o storytelling é um recurso que trabalha com o envolvimento do público diante de uma história, a Squarespace utiliza o “storydoing” ao apresentar narrativas que são, de fato, reais. Histórias que levam o público ao engajamento. Para a ação.
O conteúdo de suas campanhas traduzem sonhos que de fato saíram do papel dos seus usuários. No entanto, o expectador também pode alcançar a mesma meta dos personagens daquelas narrativas, o que leva o “storydoing” da empresa a trabalhar com a ideia de que a jornada de usuário para o desenvolvimento de seus produtos é construída com e a partir da experiência de seus clientes.
“Good companies are storytellers. Great companies are storydoers”. A famosa frase de um dos criadores do conceito do “storydoing”, Ty Montague, representa um desafio para o marketing de conteúdo de boa parte das empresas. O storytelling já foi incorporado em muitas estratégias já utilizadas, com o uso quase científico da emoção para a criação de narrativas que captam a memória do público e pode convertê-lo ou não em leads.
Mas o storydoing propõe um patamar superior de experiência, pois busca a ação direta do pública, muito mais do que a sua atenção e memória.
A Squarespace aplica a estratégia ao tentar subverter outro conceito, o da jornada do usuário. Nas suas campanhas, a fantasia, o encanto e o design arrojado são elementos apresentados como inerentes à trajetória de quem resolve pagar pelos serviços da empresa.
Aqui, a usabilidade só é possível se o usuário sentir que, mais do que ter um site que atenda aos seus objetivos, o mantenha envolvido. A Squarespace se convida a fazer parte da jornada do herói do cliente, diante de um empreendimento que só vai se manter de pé se o usuário for capaz de manter a sua própria paixão como ferramenta. Resta acompanhar o desenvolvimento do storydoing dentro do marketing de conteúdo, a partir de campanhas como essa.
