A mídia social da pequena e média empresa

Há algum tempo, venho pensando nas pequenas e médias empresas e sua relação com as Mídias Sociais. Claro, temos aqui como colaborador o Bob Wollheim, empreendedor que poderia até falar com mais autoridade a respeito de suas descobertas para a ResultsON, mas queria falar mais de empresas com negócios um pouco menos inovadores, por assim dizer, do que as startups de tecnologia que são pauta mais freqüente por aí.

Por isso, conversei com três amigos, com negócios distintos: o Erik Momo toca a 1900, pizzaria aqui de São Paulo criada em 1983 por sua família e, hoje, uma (na verdade, cinco) das casas mais requintadas quando o assunto é pizza; o Rodrigo Zapico estudou comigo na ECA-USP, mas preferiu a fotografia e especializou-se em fotografia de casamentos; o Maestro Billy é DJ e produtor musical e mantém, junto com sua mulher Mafê, o Estúdio Mellancia de produção de áudio.

Em comum, seu core business não é exatamente uma novidade no mundo, mas os três experimentaram o relacionamento mais direto com clientes, prospects ou formadores de opinião pelas Mídias Sociais e, em maior ou menor escala, possuem resultados interessantes para compartilhar.

Outra coisa em comum é o fato de todos eles ainda se enquadrarem em Pequenas ou Médias Empresas. Sobre as pequenas empresas, há dados interessantes do IBGE (talvez um pouco ultrapassados por serem de 2002, mas não muito distantes, devido à curva de evolução dos números desde os anos 80) sobre sua participação na economia do país: correspondem a 22% da receita gerada por todo o setor de comércio e serviços do país, mas respondem por mais de 60% dos empregos formais. Não são poucas as análises que apontam na reforma tributária à micro e pequena empresa uma grande saída para a geração de empregos no Brasil.

Incluo aqui também uma Média Empresa, a 1900, devido a um único fator que a torna comparável às Pequenas Empresas: seu orçamento publicitário anual não representa uma conta interessante às grandes agências, isto é, não se trata de uma quantia exorbitante para ser queimada em mídia e fazer o círculo veículo-BV-agência funcionar com grandes resultados. Não significa que a empresa gaste pouco, mas significa que ela não se pode dar ao luxo de gastar mal.

Como eles andam utilizando as Mídias Sociais para se aproximar de seus clientes?

– Da experiência pessoal para o perfil da empresa

Todos apontam o uso pessoal como primeiro contato. “Éramos nerds, usávamos CP500, TK82, TK85, AppleII e seus vários clones. Aprendemos a desenvolver a curiosidade e fizemos muita coisa com as precárias ferramentas que tínhamos. Videotexto, BBS, etc. Era a ‘internet’ da época” – conta Momo, que em uma discussão com amigos, soube do Twitter e que eles já haviam embarcado na onda. “Pensei ‘Eu estou fora! Não estou honrando minha turma! Preciso entrar e ver o que é'”. A febre do Orkut e a onda dos blogs também foi lembrada como um início do contato com estas novidades. “Voltei a me satisfazer por poder escrever os textos que tanto gosto e publicá-los por aí” – diz Zapico. Billy completa a idéia: “naquele momento (febre do Orkut) não sabíamos o tamanho que isso teria na nossa vida empresarial.”

Uma vez ambientados, a conclusão de utilizar tais canais para os negócios foi clara. Os perfis no Twitter pessoais geraram os perfis da empresa, de contato direto com o público. Mas não parou no Orkut, nos blogs ou no Twitter: Facebook e até o Ning também entram no discurso.

E como foi o primeiro impacto da experiência? Billy falou a respeito da crítica: “Numa busca no Twitter, achei um @ falando mal de uma dos programas web que cuidamos. Começei a seguí-lo e perguntei por que ele não gostava e ainda falava mal do produto. Na hora houve uma mudança de atitude. No final ganhei mais um ouvinte contente pela resposta e rapidez no contato direto”. Momo explicou um pouco da experiência com a crítica pela 1900: “Se alguém escreve algo sobre a 1900, qualquer um pode ler. O lado bom disso é que os elogios são compartilhados, mas as reclamações também”.

A transparência, quando se fala em comunicação de empresas, também é uma experiência bastante nova. “Ao entrar em contato com um cliente que reclama, você expõe suas falhas a todos os seus seguidores”, relata Momo, que fala em maior responsabilidade sobre o que se fala. “Uma vez escrita, por mais que se apague da sua timeline, ela (a mensagem) deixa vestígios” – e completa – “99% das informações são publicadas por mim e procuro fazer com cuidado para não deixar um texto com possível erro de interpretação”. Zapico conta sobre o relacionamento com suas clientes: “Não é nada difícil ter noivas me adicionando no Facebook e Orkut. Portanto ‘andar na linha’ e ser ‘politcamente correto’ nas mídias sociais é quase uma obrigação”.

– Resultados: contatos virtuais viram contatos reais. E trazem oportunidades

Billy é enfático quando fala sobre a experiência. “Excelente”. E completa: “Muitos contatos virtuais viraram contatos pessoais e consequentes novos clientes”.

Zapico e Momo falam sobre o contato com pessoas de fora de São Paulo. “Recentemente, recebi uma cotação de uma noiva da Bahia que havia visto um tweet de um dos meus seguidores comentando a respeito de fotos de casamento. Entrou em contato comigo e, dois e-mails depois, fechamos contrato para cobertura de seu evento em Salvador” – explicou Zapico. Momo diverte-se: “Há seguidores de clientes de fora de São Paulo que estão se organizando para virem conhecer a 1900, de tanto ouvir falar”.

– E o que interessa aos comunicólogos de plantão?

Se hoje tocam suas iniciativas em Mídias Sociais sozinhos, o futuro pode reservar alguma alocação de verba para melhorar o trabalho de comunicação online. “Atualmente, anuncio apenas em um guia de alto padrão e Google AdWords. No futuro, havia planejado a criação de um canal no YouTube para veiculação de filmes que ajudem as noivas na escolha de todos os profissionais do casamento.” – conta Zapico, que afirma – “Na verdade, seria interessante algo específico para esse tipo de mídia, sim”.

Momo vai ainda mais longe: “A publicidade vai mudar totalmente”. O futuro pode reservar um CRM online bem apurado: “Com base em histórico de consumo (sua própria base), preferências pessoais e hobbies (Facebook, Orkut) e locais frequentados (Foursquare), pode-se acertar perfeitamente o que cada cliente espera”. “A 1900 não tem um planejamento tradicional, mas já começamos 2010 com um direcionamento muito claro para Mídias Sociais”.

Billy conclui: “É a hora de começar a procurar um planejamento mesmo. Temos que pensar e agir de forma mais especifica para alcançar melhor e mais rápido os objetivos propostos pelo relacionamento nas Mídias Sociais”.

Não sei se algo aqui foi exatamente uma novidade, mas considerando que não estamos falando de empresas de tecnologia, o conhecimento da causa impressiona. Com certeza, há neste grande bloco de empresas muitas vezes ignoradas pelas agências grandes com áreas modernetes grandes oportunidades de comunicação muito bem feita, com chances de realmente tocar as pessoas como aqueles casos que vemos no exterior, mas que geralmente só funcionam no mundo mágico dos videocases.

Estou convencido que algumas das vagas que pequenas e médias empresas gerarão são voltadas a profissionais de comunicação. Considerando que este Eldorado de Mídia Social possui mais de 15.000 “Social Media Experts” por auto-definição, quem sabe não sejam 15.000 experts devidamente empregados num futuro próximo?