Conteúdo de marca e o delicado equilíbrio entre relevância e contexto
Pra quê falar sobre o assunto da vez, nas redes, se a sua marca e o posicionamento não têm aderência com o tema?
Redes sociais são sobre pessoas se relacionando. Dada a virtualidade, esse relacionamento é majoritariamente por interações textuais, vulgo conversas — e isso não é mais novidade para ninguém, no mercado.
Também não é mais novidade que uma marca, quando bem sucedida com a sua presença digital em redes sociais, segue duas únicas vertentes: 1) se perceber como uma marca tão influente a ponto de poder iniciar conversas (conversation starter) ou 2) ser uma marca que tem relevância para entrar em certas conversas, o que é a maioria dos casos.
E é aí, no segundo caminho, que moram algumas inquietações e possíveis segredos. Uma marca, ainda que popular, pode falar sobre tudo? Pode entrar em todas as conversas? Pode fazer piadinha com qualquer coisa? E mais: em dias de assuntos onipresentes, o quão vale ser a vigésima terceira marca a provocar o mesmo consumidor com uma gracinha, seja via conteúdo em redes, seja via notificações de app, no celular?
Pode ser sempre muito estratégico pautar o conteúdo de marca (brand content) com o assunto do dia. Mas se estamos falando de conteúdo, precisamos falar de edição. E um bom “editor-chefe” é aquele que sabe qual pauta abordar, por ser essencial; qual “it” que só a sua marca pode trazer para aquela pauta, para se diferenciar da maioria; ou até mesmo qual pauta deixar passar, por entender que não vale o esforço ou que não há como contextualizá-la com sua marca ou produto.
É arriscado tentar estabelecer fórmulas. Mas um caminho possível é pensar na relevância da marca (atributos, posicionamentos, imagem/percepção de marca…) e o contexto do tema, do assunto.
No último domingo (14), com o lançamento do primeiro episódio da última temporada de “Game of Thrones”, inúmeras marcas tentaram colocar um pezinho nesse terreno oportuno. Algumas foram infelizes… mas as marcas de fast food com serviço de delivery captaram sua relevância neste contexto específico. A pensar que, para muita gente (que pode), o domingo é o dia oficial da preguiça e do delivery… nada mais justo que as marcas dessa seara pensem em formas de abordar essa “pauta” e personificar sua marca/produto neste que foi o assunto da vez.
