Celebridades x Genéricos: Quais anúncios dão mais resultado na TV americana?
Pesquisa da Ace Mixer aponta resultado, mas parece não afetar o desejo dos clientes em vincular um rosto familiar a sua marca na telinha gringa. Veja alguns dos exemplos mais marcantes.
Se você reclama dos Polishops da vida na TV é por que nunca assistiu a TV por assinatura norte-americana. Muito mais forte, numerosa e relevante que sua versão brasileira, a grade dos canais a cabo/satélite é um verdadeiro zoológico publicitário.
Pontuados por campanhas no ar há décadas, como uma loja de colchões que promete menor preço ou “your mattress for freeeeeee”, algo semelhante ao que o Brasil teve com Carlos Moreno na Bombril, e aqueles vídeos de produtos bizarros que todo mundo conhece, esses comerciais são o maior sinal do fim de carreira de astros d’outrora e de celebridades B, C e assim por diante.
São os chamados “celebrity endorsements”, ou seja, anúncios chancelados por figuras célebres ou minimamente conhecidas. Vale relembrar o post aqui no B9 que mostra uma pesquisa feita no Brasil das marcas que mais utilizam celebridades, e quais famosos mais participam de campanhas.
Normalmente ligada ao bom desempenho de vendas, um estudo da Ace Matrix, divulgado no início de 2011, mostra a baixa efetividade desse estilo nos Estados Unidos em comparação a anúncios sem celebridades, mas as agências e empresas não querem nem saber e o show de horror continua. Felizmente, alguns são engraçados.
É interessante notar uma busca bem específica na mistura entre mensagem e porta-voz. Bem, na maioria dos casos. Por exemplo, Robert Wagner (“Casal 20” e, atualmente, fazendo pontas em séries como “NCIS”) mostra a cara desde a década de 50, logo, tem um apelo de público bastante amplo entre o público de meia idade para a frente. Tudo a ver ele aparecer numa campanha educacional (em princípio) sobre hipotecas cujo público alvo são pessoas a partir dos 50 anos de idade.
Assim como o ator e político Fred Thompson (“Caçada ao Outubro Vermelho”) – que se candidatou à presidência, inclusive! -, num trabalho semelhante. São astros ligados aos áureos tempos de seu público.
A Ace Matrix aponta o “contexto adequado” como única justificativa para o investimento nesse sistema (estimado em aproximadamente US$50 bilhões no ano em escala global), mas o que dizer da linha de eletro-domésticos FlavorWave Turbo, que contratou ninguém menos que Mister T, o BA para os fãs de “Esquadrão Classe A”, para divulgar um forno elétrico e grill megaultrapower que não usa gordura?
Atrai atenção, mas daí a converter em venda? Difícil apontar e sempre existe o efeito agregado da criação de marca, quando a celebridade funciona muito mais como ideal a ser alcançado do que como vendedor efetivo. Entretanto, em todos esses casos tratam-se de comerciais totalmente ligados a um serviço ou produto específico, ou seja, venda é relevante e mensurável.
Pela pesquisa, numa escala de 0 a 950, anúncios com celebridades tiveram 9 pontos a menos que os demais comerciais no geral. Por exemplo, no quesito Persuasão, celebridades marcaram 570 pontos contra 587 de seus competidores não famosos. E quando foi hora de despertar o Desejo do consumidor, 544 x 570, em nova vitória dos “genéricos”.
Para encerrar o momento numérico, até mesmo a teoria da adequação de público levou chumbo grosso: a presença de celebridades resultou na queda de 1% na efetividade de anúncios com celebridades em peças direcionadas.
É assunto para páginas e páginas de conversa, mas no meio de teorias, pesquisas e resultados, os vídeos continuam pipocando. Hora num intervalo da CNN, hora entre um filme e outro no SyFy (o rei das propagandas ruins, aliás!), só perdendo espaço quando começam as campanhas políticas e o verdadeiro zoológico é solto na TV.
Se você acha que os informerciais são ruins, tente ver as campanhas de políticos de cidades pequenas. Varia entre sujeitos atirando com munição de verdade e gente mostrando fotos embaraçosas dos concorrentes. Aliás, assunto para uma outra matéria!
Mesmo com toda a sua abrangência numérica e bons resultados, a TV por assinatura norte-americana precisa muito de seus anunciantes, que, na maioria das vezes, não pode investir em câmeras HD ou equipes de criação decentes, logo parecem ter parado nos anos 80.
Aliás, há um interessante reality show no IFC chamado Commercial Kings, que mostra dois cineastas/criadores percorrendo os Estados Unidos e explorando a breguice nacional, além de fazer comerciais hilários!
Acho que chega de falar, é hora de visualizar esse cenário tão assustador quanto engraçado. Selecionei alguns dos mais emblemáticos, e constantes, de 2011. Embora alguns estejam datados de anos atrás, são campanhas ininterruptas e nem tudo está no YouTube.
Em tempo, faça o download da pesquisa completa em .PDF.
| Mr. T e o forno! É quase meia hora de bizarrice!
E o pior… compramos o maldito forno! E ele é bom! HA!
| Robert Wagner
Com esse estilo visual e a mensagem, não dá para se sentir velho só de olhar pra ele?
| Antonio Banderas
Sim, a voz dessa abelha é do Sr. Banderas! Precisei conferir fontes oficiais para confirmar ser ele mesmo e não um imitador barato. É o fim da picada, hein?
| Dennis Haysbert
Já que “24 Horas” resolveu dar cabo de seu personagem e “The Unit” não estourou, o jeito é fazer um extra vendendo seguros!
| Fred Thompson
De ator a candidato à presidência, Fred Thompson é sempre perguntado sobre duas coisas: esse comercial e como foi trabalhar com Sean Connery!
| Henry Winkler
Você não lembra do nome, mas conhece o rosto, não?
| Ben Steiner
Bueller, Bueller, Bueller. Steiner já foi um dos homens mais relevantes do país quando trabalhou na Casa Branca, mas todo mundo lembra mesmo é da chamada em Curtindo a Vida a Doidado! Você compraria dele?
E qual sua opinião sobre anúncios com celebridades? Funcionam? Só servem para propagandas institucionais? Comente!
