79% das brasileiras gostariam de ver a maternidade retratada de forma mais realista na publicidade

A atual representação da maternidade na publicidade brasileira está datada. Esta é a conclusão de um novo estudo lançado esta semana e conduzido pela consultoria 65|10, pelo menos, que busca contrastar a identidade atual da gravidez e da mãe brasileira com a imagem veiculada rotineiramente nas principais campanhas do país, afim de identificar estereótipos danosos que possam ser evitados pelo meio no futuro.

Intitulado “Mães Reais, um retrato da maternidade no Brasil”, a pesquisa parte de uma constatação forte: 79% do público feminino brasileiro acredita que o tema da maternidade pode ser retratado de forma mais realista na publicidade nacional. E isso vale para questões mais sensíveis do assunto, com 63% afirmando no questionário levantado que adoraria ver os desafios retratados e 40% disposta até a ver o lado negativo desta fase da vida apresentado nos comerciais e anúncios relacionados.

Esta falta de afinidade da produção com o mundo real se deve sobretudo a uma mudança drástica do cenário brasileiro que a publicidade parece não ter acompanhado. Embora a média de idade mostre que a gravidez esteja acontecendo em idade mais avançada no Brasil, quando os dados são recortados por critérios de raça e classe se percebe que a maternidade na adolescência ainda é muito alta entre os mais pobres e as mulheres negras – o que para o estudo indica que a procriação ainda é compulsória no país.

A própria maternidade compulsória é um estereótipo identificado pela 65|10 na pesquisa. Termo que designa a pressão social para a mulher engravidar e encontrar sua missão na vida na criação dos filhos, a designação é reforçada constantemente na publicidade a partir de peças que identificam a maternidade como sonho geral do público feminino e um ideal de completude – o que pode ser um problema quando um estudo de 2012 revela que 55% das grávidas no Brasil dizem não terem desejado a maternidade na época da concepção.

Outro estereótipo grave é o próprio processo da gravidez em si, que vive a ser romantizado e o único caminho para se ter filhos nas campanhas brasileiras. Além do estudo mostrar que não apenas quem engravida vive meses de muita preocupação e frustração, esta generalizações também prejudicam a ideia da maternidade no processo de adoção, que é bastante recorrente no país (uma criança no Brasil é adotada a cada 4 horas, de acordo com a CNJ), e de filhos de outros casamentos – e coitada das madrastas neste momento.

Por fim, há a questão da relação com os filhos depois do parto, que o meio geralmente desmembra em três representações bem perigosas: a mãe que cuida dos filhos sozinha, a mãe que está sempre feliz e a mãe ideal e que não erra. Há muita pressão envolvida nestas identificações que ficam concentradas na mulher e esvaziam o papel do pai no cuidado aos menores: a maternidade é acima de tudo uma tarefa difícil e que nem sempre traz felicidade, ainda mais quando em posições econômicas vulneráveis e mergulhadas em quadros de depressão e isolamento.

Tudo isso obviamente resulta numa visão muito engessada e que aprisiona a mulher no papel de mãe. Além de identificar estes padrões, o estudo da 65|10 apresenta a checklist abaixo, que busca promover a “desestereotipação” e provocar marcas, agências, produtoras e veículos a entender os desafios contemporâneos da representação materna:

Você pode ler a apresentação do estudo da 65|10 na íntegra aqui.