18º Semana Internacional da Criação Publicitária – 2º Dia

:: Chega de diversão

O segundo dia da 18º Semana Internacional da Criação Publicitária contou com duas palestras. A primeira da alemã Judith Mair, CEO da agência Mair u. a. de Berlim, que veio falar sobre o polêmico tema diversão no trabalho, além de apresentar sua agência e alguns anúncios premiados.

A polêmica em torno de Judith é por conta de seu livro, intitulado “Chega de Diversão” (End of Lust), publicado na Coréia do Sul, Holanda, Brasil e Finlândia. Segundo ela, a associação do trabalho com o lazer pode ser muito prejudicial a empresa.

Principalmente na publicidade, existem diversos mitos de que o trabalho é puro divertimento. Judith defende a tese de que isso pode virar uma bagunça, o ambiente descontraído pode levar a pessoa a crer que sempre existirá outro alguém para fazer o serviço por ela.

Em sua agência, Judith instituiu certas regras, como o horário fixo de trabalho e organização administrativa. Segundo ela, o horário livre faz a pessoa trabalhar dobrado e causa certo desconforto naqueles que preferem sair as 18:00.

Em muitos pontos concordei com o discurso de Judith, já que ele defende que todos precisam ter uma vida social saudável, sair no fim de semana com os amigos, viajar e etc, ao invés de passar madrugadas a fio na agência. Com uma vida social ativa, o funcionário poderá render muito melhor no trabalho.

O gerenciamento pela emoção é muito aplicado nas empresas atualmente, portanto, se esquecem da hierarquia necessária muitas vezes para a tomada rápida de decisões. Mas Judith não é a favor apenas de uma postura pragmática, mas sim da combinação dos termos diversão e trabalho.

Muitos dizem que trabalham e se divertem, mas não passa de encenação. Hoje se trabalha muito menos manualmente e mais com o pensamento, portanto, é preciso ter disciplina. O mercado exige muito e a tão sonhada farra dura pouco.

Segundo ela, hoje não trabalhamos mais com horários, apenas com deadlines, metas. É aquele papo: “Chegue a hora que quiser, desde que você seja lucrativo”. Logicamente que as agências não reclamam do horário livre, já que trabalha-se muito mais.

Resultados negativos disso: O brilho e empenho do funcionário se medem pela sua presença, e não pelo talento. É aquela espécie de trabalhador cronômetro, que muitas vezes fica até tarde para se exibir.

O trabalho desmedido não é saudável. Muitas empresas adotam o sistema de disponibilizar serviços dentro do local de trabalho, como cabeleireiro, babá, academia, etc. Judith declarou ser contra isso, já que o funcionário nunca sai da empresa pra nada e logo estarão dizendo o que você deve colocar no pão no café da manhã.

Outro problema nas empresas, é que contratam pelo que a pessoa é e não pelo que ela sabe. O resultado disso são as Soft-Skills, diversas “habilidades” que geram uma personalidade standart.

Uma pesquisa na Alemanha indicou que quando perguntadas sobre seu maior defeito em entrevistas de emprego, as pessoas respondem que é a impaciência. E porque dizem isso? Porque ser impaciente é uma vantagem para a empresa. Estão se criando pequenas receitas do que se deve dizer quando procurar um emprego. Uma empresa não pode ser formada por pessoas com o mesmo perfil, a pluralidade é necessária.

Muitas pessoas que estão começando na área, acreditam que criar é ficar sentado na praia esperando por uma boa idéia. Segundo Judith, não devemos ver um criativo como um visionário, um artista, pois é preciso criar com eficiência e produtividade.

Como em qualquer outra área, existe o trabalho chato a se fazer. Portanto, a diversão é uma promessa falsa, algo subjetivo. Judith acredita que um trabalho regrado nos dá mais tempo para aproveitar a vida.

:: Mercado alemão

Judith também falou sobre a publicidade alemã, contando que a economia no país está ruim há cerca de 3 anos. As pessoas não estão comprando, não estão assumindo riscos. É por isso que a publicidade mudou seu papel na Alemanha. Antes se criava necessidades e desejos no consumidor, hoje mostram como gastar menos.

Muitos anúncios alemães adotam táticas de varejo, até as grandes empresas. O amarelo predomina nas peças, e o preço grafado em negrito preenche quase todo o espaço do anúncio. O medo do futuro está tornando a publicidade alemã demasiadamente varejista e moderada.

Em contrapartida, Judith mostrou diversos anúncios excelentes, como uma comunicação integrada da Adidas e hard-sell entre Euro Express x UPS e KFC x Mc’Donalds.

:: Criando com a criação dos outros

A segunda palestra da noite ficou por conta de Daniela Diesendruck, diretora de arte da Licesing Solutions, convidada pelo Cartoon Network. Daniela já trabalhou na Disney e hoje dedica-se ao desenvolvimento de produtos licenciados de personagens.

A palestrante mostrou como se criar campanhas utilizando personagens consagrados de filmes e desenhos animados. Tais personagens podem ser tornar marcas fortes, e criam relação emocional intensa com os consumidores.

O fortalecimento do produto é imediato, e se engana quem pensa que funciona apenas com crianças. Muitos adultos têm conexões com desenhos animados. Mesmo assim, sabe-se que a criança tem forte influência na hora das compras.

Uma pesquisa revelou o que mais fazem a cabeça das crianças na hora de comprar: 73% televisão, 50% personagem famoso e 48% embalagem impactante.

Mas antes de escolher um personagem para representar sua empresa, é preciso ponderar certas questões. Deve-se tomar cuidado para que o personagem não ofusque o produto, e ter certeza se ele não é apenas mais uma moda que logo vai desaparecer.

Existem 5 maneiras de se utilizar personagens: em produtos licenciados, em promoção com brinde, com o personagem endossando o produto ou o reforçando sem endosso. E por último, com um personagem do próprio cliente.

A aparição do personagem na campanha também pode ser diferenciada: sem animação, com animação pré-existente ou com animação inédita, criada exclusivamente para o comercial. Todas são eficientes, mas a animação inédita permite infinitas possibilidades, além de obviamente ser mais cara.

Para se escolher um personagem é preciso definir a personalidade do produto. Saber qual o objetivo e público-alvo, além de verificar a exposição do personagem na mídia e quanto tempo ainda ficará no ar.

Daniela explicou que existem diversos mitos quanto a se usar personagens famosos na publicidade. Acreditam que é complicado, caro e demorado, mas é mais fácil do que parece.

O primeiro passo é saber quem licencia o personagem no Brasil, o site da Abral é um bom ponto de partida. Para requerer o uso do personagem é preciso dizer qual o prazo do contrato, em quais mídias será usado, região e se for o caso, em que brindes estará presente.

Daniela exibiu diversos comerciais com personagens famosos, muitos deles com Os Simpsons como protagonistas, que arrancaram risos da platéia.