Afinal, o novo comercial do Boticário é empoderador ou machista?

O Conar vai julgar o novo filme do Boticário, “LindaEx” (assista acima), que tem dado o que falar em blogs e grupos. A denúncia é de que o comercial tem uma mensagem machista.

A intenção parece ter sido a de empoderar as consumidoras. Segundo a marca:

O Boticário esclarece que valoriza a beleza presente na atitude, na autoconfiança e no olhar positivo sobre a vida. A proposta do filme “Linda Ex”, que estreou no dia 27 de dezembro, é mostrar como as pessoas tornam-se mais seguras, confiantes e dispostas a despertar o que há de melhor em sua essência quando se sentem bonitas. Acreditamos que a beleza é um estímulo para recomeçar, transformar e abrir novos caminhos, até mesmo nas decisões mais difíceis da vida”

Mas, afinal, o que é empoderar? De tão usada, essa palavra parece quase ter perdido seu significado. Segundo o dicionário online Priberam, empoderamento “refere-se maioritariamente ao aumento da força política, social ou económica de grupos alvo de discriminação (étnica, religiosa, sexual ou outra). Na esfera individual, refere-se ao desenvolvimento das capacidades de um indivíduo, à sua realização pessoal.”

É justamente nessa definição que mora a polêmica.

Se considerarmos apenas a esfera individual, pode-se dizer que o filme fala sobre empoderamento. Afinal, as mulheres retratadas parecem mais realizadas com seus novos looks. Há ainda um componente extremamente humano no prazer de dar a volta por cima no ex, que gera uma sensação de poder.

Ao reforçar que é o homem quem diz se a mulher está bonita ou não, o poder é tirado da mão delas e colocado na deles

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Por outro lado, se pensarmos nas mulheres como um grupo alvo de discriminação (alô, machismo!), o comercial vai na direção oposta do empoderamento. Há dois pontos problemáticos em sua estrutura. O primeiro é a fala em que um dos entrevistados iguala a mulher a outros objetos com os quais ele se acostumou – “A gente se acostuma com as coisas; com o anel, com o carro, com a pessoa que tá do lado”.

Historicamente, a mulher é entendida na sociedade como um objeto pertencente a um homem. Esta noção do corpo feminino como propriedade privada do pai, irmão ou marido é o que está por trás de grande parte das violências contra a mulher e o Brasil é o quinto país no ranking global de feminicídio. Veicular uma peça com essa fala é reforçar essa cultura.

Outro fator que faz com que o comercial não possa ser considerado empoderador é que, no fim, as mulheres só cumpriram sua missão de recuperar a auto-estima por serem submetidas ao olhar masculino. Ao reforçar que é o homem quem diz se a mulher está bonita ou não, o poder é tirado da mão delas e colocado na deles. Num mundo ideal, sentir-se bonita deve ser algo que vem de dentro pra fora, não dependendo do olhar do outro.

Até pouco tempo atrás, apenas ter um insight verdadeiro e uma boa execução eram o suficiente para garantir a boa aceitação de uma campanha. Hoje os consumidores estão mais exigentes em relação ao impacto social das marcas que consomem, mais informados sobre os perigos de algumas mensagens e mais articulados para protestar contra aquilo com que não concordam.

Ao tocar em assuntos sensíveis como o empoderamento feminino, é sempre importante olhar não apenas para o que o insight representa para o público-alvo, mas também para o que aquela mensagem representa para a sociedade.