Diversidade na mídia em 2017: o que aprendemos com os destaques positivos e negativos em campanhas do ano

Cada vez mais empresas têm optado por manifestar o seu posicionamento referente aos assuntos atuais dentro da sociedade ou, pelo menos, mostrar que compreendem os debates e as mudanças que estão acontecendo.

Falar em diversidade é abrir espaço para a pluralidade de ideias, conceitos, estilos, cenários e, principalmente, pessoas. Sempre lembrando que dentro da sociedade atual, a influência da mídia e da publicidade são fortes o bastante para contribuir para a evolução de pensamentos e o aumento da tolerância.

Gostando ou não, a representatividade tem se espalhado. O mercado de games, por exemplo, aumentou o número de jogos e personagens que representam diferentes pessoas, seja com um game pensado para crianças em luta contra o câncer ou o maior número de personagens femininas como líderes nas narrativas.

Não vamos entrar na questão sobre o quanto a diversidade é vista como “tendência de mercado” para a publicidade e, só por isso, estaria pautando campanhas. Sabemos que a intenção de qualquer mercado é o seu benefício próprio. Mas, adotar a representatividade como parte de seu discurso também exige que a empresa coloque em prática sua fala, pelo menos em algum momento.

Foi o que aconteceu com o Airbnb, que cancelou reservas e bloqueou contas de usuários que pretendiam se hospedar na cidade de Charlottesville, na Virgínia, para participar da marcha racista organizada por grupos ultranacionalistas brancos dos Estados Unidos. A atitude manteve a postura da empresa de acordo com o discurso de inclusão apresentado em suas campanhas.

Isso também nos lembra que, para uma empresa se posicionar sobre qualquer assunto, ela precisa estar preparada para encarar parte do preconceito vivido pelas minorias que representará. Exemplos não faltam, como as tags “boicote” para cada marca que lançou uma campanha para o Dia dos Namorados com casais plurais e não apenas heterossexuais, caso do O Boticário.

Enquanto uma parte resistente da população prefere criticar a parceria de artistas como Pabllo Vittar com a Coca-Cola ou as Forças Armadas da Suécia por participarem do “Stockholm Pride”, outra parte não só aprova como valoriza publicidades que abordam a diversidade, como mostra o próprio B9 Grand Prix 2017 que apresenta campanhas como a “Repense o Elogio” (Avon), a “Astronauta” (Itaú) e a “Reposter” (Skol) em ótimas posições do ranking graças à votação justamente de pessoas envolvidas com o mercado publicitário.

Entender o que é “lugar de fala” ajuda a evitar erros

Na busca por apresentar diversidade e inclusão em suas campanhas, algumas peças ainda deslizam no conceito utilizado, enquanto outras erram, aparentemente, por ainda não se preocuparem em ouvir, de fato, os discursos que estão frequentemente em pauta na sociedade.

Quando surgiu a polêmica em torno da # utilizada pela Personal para promover sua nova linha de papel higiênico preto (??), o que mais impressionou foi a facilidade com a qual ela poderia ter sido evitada, afinal, uma simples busca por #BlackIsBeautiful no Google mostraria a ligação do termo com a militância negra e seu uso principalmente durante a luta pelos Direitos Civis nos Estados Unidos na década de 1960.

O reconhecimento da necessidade de uma maior representatividade também está ligado ao entendimento do significado de “lugar de fala”. É preciso entender que cada pessoa está condicionada a pensar segundo suas condições de existência. Assim, o pensamento de cada um reflete o mundo que o indivíduo conhece e está inserido, sua vivências, privilégios, condições e tudo o que forma a sua realidade. Cada realidade é uma espécie de bolha pessoal.

A partir daí, fica um pouco mais fácil admitir que, por mais que nós olhemos para a realidade de um grupo considerado minoria (mesmo que ele não seja uma minoria em números reais) com compreensão e empatia, nunca teremos o completo entendimento de sua realidade.

Um exemplo fácil é que mesmo que uma pessoa branca compreenda o que é o racismo, não apoie e fale contrariamente sobre ele (o que pode e deve ser feito), ela nunca viverá de fato o racismo, nunca será vítima dele. Portanto, se uma pessoa negra diz que determinada campanha publicitária contém traços racistas, ela sabe mais sobre o assunto que uma pessoa branca, e jamais deve ser deslegitimada justamente por quem não está na mesma posição (de fala) que ela.

O mesmo é válido para o machismo, para as pautas LGBT, para a inclusão de deficientes físicos e tantos outros grupos que não são majoritariamente representados na mídia.

Percebemos, então, que para alcançar uma representatividade “bem feita” na publicidade é fundamental contar com núcleos de criação diversificados em todos os setores, afinal, de nada adianta o estagiário avisar “Galera, essa # vai dar o que falar, melhor não usar”, enquanto quem realmente manda, continua replicando que “agora o mundo está muito chato”.

A maioria das campanhas que repercutiram negativamente em 2017 têm em comum o como o erro poderia ter sido facilmente evitado. Até mesmo algo criado com “boa intenção” pode ter seus deslizes, caso da campanha “Opções”, do Conar, que errou ao tentar utilizar humor para tratar de igualdade e acabou fazendo paralelos absurdos ao comparar diversidade e gosto pessoal como semelhantes.

Em 2016, o slogan da campanha do próprio Conar era “Quem cria, nem sempre vê o problema”, e isso não deixa de ser verdade. A alienação causada pelo “não sair da sua bolha” e não olhar para as diferentes realidades ao seu redor realmente leva a uma simples busca no Google, de forma quase inacreditável, não ser feita.

Mas o fato de o criador não enxergar o problema não extingue a existência do mesmo. E as consequências virão, não porque o mundo está chato, mas porque ele está deixando de ser legal exclusivamente para algumas pessoas.