Pesquisa sobre diversidade na publicidade mostra que Brasil ainda precisa quebrar estereótipos

A agência Heads, em parceria com a ONU Mulheres, divulgou uma nova edição de sua pesquisa sobre a representatividade de gênero e raça na publicidade brasileira. A sétima edição do estudo “TODXS – Uma análise da representatividade na publicidade brasileira” mostra que, apesar de estar em evolução, o mercado nacional ainda precisa quebrar estereótipos e se conectar com os consumidores de forma mais relevante.

As propagandas exibidas na TV e os posts de marcas nas redes sociais, apesar de estarem em um notório processo de evolução e mudanças, ainda reforçam estereótipos e continuam a não representar a real diversidade de raças e gêneros da nossa sociedade.

A agência monitorou todos os comerciais veiculados nos canais de televisão (aberta e fechada) de maior audiência no país durante uma semana (de 23 a 29 de julho de 2018). Nas 2.149 inserções analisadas foi possível perceber que há de fato um impacto perceptível das discussões sobre equidade de raças e gêneros na publicidade brasileira, apesar de ainda estarmos distantes do ideal de representatividade na propaganda.

O dado que melhor sinaliza essa evolução é o número de protagonistas negras, que chegou a 25% de participação nas peças publicitárias, maior percentual visto pelo estudo até hoje. Já quando falamos sobre protagonistas homens e negros, os dados ainda são muito baixos.

Quando olhamos os coadjuvantes, o percentual de negros é bem mais representativo, podendo ser maioria em alguns casos. Isso significa que a diversidade ainda fica em segundo plano e o protagonismo continua majoritariamente branco.

Até a pesquisa anterior, as histórias que empoderavam mulheres negras estavam restritas a demonstrar autoestima e domínio sobre seu destino. A onda recém lançada, porém, mostra as mulheres negras sendo protagonistas por novos e amplos aspectos, como sendo reconhecidas por seus talentos, empreendendo, etc. Além disso, há uma maioria de mulheres negras anônimas protagonistas em relação às celebridades – dado considerado pela agência como positivo pois normatiza a presença de negras em situações de consumo.

Esses dois fatores em conjunto significam um salto qualitativo na representação das mulheres negras na publicidade brasileira.

Para Isabel Aquino, diretora de planejamento da Heads e responsável pelo estudo, o público “recebe, em média, 5 mil mensagens publicitárias por dia. Mesmo não memorizando todas essas mensagens, inevitavelmente acumulamos conteúdos e informações que impactam a nossa maneira de enxergar e entender o mundo. A realidade social em que vivemos e os dados do estudo mostram que ainda estamos distantes de um ideal de equidade”, explica.

A pesquisa também traz dados sobre as representações e seus papéis nos filmes: os segmentos de produtos de limpeza, telecomunicações, alimentos, beleza e cosméticos e produtos farmacêuticos utilizam totalmente ou quase totalmente da imagem da mulher. No caso dos homens, os segmentos responsáveis por usar suas imagens são sites e aplicativos, seguradoras, entretenimento, combustíveis, construção e eletrônicos.

Já os setores das indústrias farmacêuticas, bebidas alcoólicas, automóveis e educação foram identificados como aqueles com nenhuma ou praticamente nenhuma presença de negros em suas comunicações.

Essas informações deixam clara a persistência dos estereótipos no mundo da publicidade e também mostram que apesar de a questão estar sendo amplamente discutida, o avanço ainda acontece em um ritmo muito lento.

Outro dado interessante é a análise sobre quantos protagonistas negros tem traços negróides (cabelo crespo, pele mais escura, nariz e lábios grossos). Dentre os homens negros protagonistas, o percentual foi ótimo: 70%. Já entre as mulheres, os números não são os melhores: apenas 47%, menos da metade. Ou seja, a maioria das protagonistas negras são mulheres de tom de pele mais claro, com traços finos e cabelo liso ou alisado.

Essas, e outras informações do estudo, ajudam a identificar as mudanças pelas quais a publicidade está passando. “Há uma evolução no pensamento das marcas, mas ela ainda não acontece na velocidade em que se espera. Existe uma grande oportunidade para as marcas contribuírem com a discussão e, ao mesmo tempo, criarem valores e incrementar o negócio. Nada vai mudar se as pessoas não mudarem seus pensamentos, pré-conceitos e julgamentos”, completa Isabel.