Como a Netflix influencia o que você vai assistir através de imagens

A Netflix raramente abre a boca para falar sobre a sua tecnologia, mas quando o faz prova a obsessão da empresa pela análise minuciosa de dados. Ou seja, como já sabíamos, não se trata apenas de uma plataforma que mostra vídeos na sua tela, mas que procura entender profundamente o comportamento dos usuários.

Já é notório que eles sabem o que assistimos, quando assistimos, quanto assistimos, se desistimos no meio ou vamos até o fim, quando pausamos, etc, mas o trabalho de big data começa bem antes de apertarmos o play em algum filme ou série.

Segundo estudos internos, a Netflix tem 90 segundos para capturar a atenção do usuário antes que ele desista e vá fazer outra coisa. Ou seja, é aquele tempo que você passa navegando pelo conteúdo e muitas vezes chega a conclusão de que “não tem nada pra assistir”. Sempre tem, é tudo questão de dar uma amostra certa através das imagens e thumbnails.

O cérebro humano consegue processar imagens em meros 13 milissegundos, e a empresa descobriu que elas não apenas se tornaram a maior influência na nossa decisão de assistir algo, como também são responsáveis pelo aumento de 82% de tempo gasto navegando na plataforma. Outro dado interessante, é que cada pessoa leva em média 1.8 segundo para decidir se quer ver ou não determinado título.

Com esses números em mente, o mais importante trabalho dos departamentos de criação e tecnologia desde 2014 é otimizar como essas imagens ilustram os filmes e séries. Os cientistas de dados da Netflix usam as estatísticas para alterar cores, emoções, personagens e palavras que aparecem nas fotos. É por isso que nenhuma Netflix é igual a outra.

Nick Nelson, que é Global Manager of Creative Services da Netflix, revela alguns dos achados mais importantes que surgiram através de série extensa e automatizada de testes A/B.

Três ou menos pessoas

Um thumbnail, por definição, é pequeno. Então a primeira coisa que os dados mostraram pra Netflix é que não adianta encher uma imagem de gente. Quanto mais personagens, menor a chance do usuário ter uma leve noção do que se trata aquele filme ou série.

Nick Nelson cita o caso de “Orange Is The New Black”. A primeira temporada foi promovida com todo o elenco principal nas imagens. Algo que fazia sentido dado o fato de personagens tão diversos e interessantes. Porém, os testes com três ou menos pessoas foram bem mais efetivos nas segunda e terceira temporadas.

Emoções complexas

Essa os youtubers já sabiam faz tempo. Desde que nascemos, rostos causam um efeito magnético em nós, seres humanos. E quanto mais complexas as emoções, melhores os resultados. Por isso é comum ver thumbnails de personagens fazendo careta, demonstrando surpresa ou raiva, que geram muito mais engajamento do que faces estóicas.

O exemplo aqui é da segunda temporada de “Unbreakable Kimmy Schmidt”. A imagem vencedora – aquele que gerou mais cliques – é representada pela seta verde.

Vilões são mais atraentes

Não existe um bom herói sem um vilão à altura. Tanto é verdade, que imagens com personagens vilanescos funcionam melhor para capturar a nossa atenção. E isso funciona particularmente bem com crianças e em filmes de ação.

Olha o exemplo abaixo de “Dragons: Race to the Edge”. Os dois thumbnails com vilões foram os que geraram mais engajamento.

Abordagem regional

A Netflix exibe e produz conteúdo global, mas nuances regionais podem ser poderosas na hora de conquistar a atenção do usuário. Os testes com “Sense8” – que conta com um elenco multicultural – mostraram que algumas imagens funcionam melhor do que outras dependendo do país.

Abaixo, vemos os thumbnails vencedores na Alemanha, Brasil, Estados Unidos e Reino Unido. Algumas artes são mais conceituais, outras dão mais pistas da trama ou até mesmo coloca um personagem em ação:

Esses achados guiam a Netflix na escolha das imagens, tudo com o objetivo de te fazer encontrar o que quer assistir de forma mais rápida e, claro, assertiva. Não adianta prometer algo que o conteúdo não entrega.

Como usuário, porém, acredito que isso não é tudo. Escolher um filme ou série apenas pela imagem pode ser enganoso, tanto pro bem quanto pro mal. Sei que o comportamento básico do consumidor médio de cinema, por exemplo, é decidir o que vai assistir através do poster afixado na entrada (isso explica a quantidade de cabeças voadoras nos designs, melhor ainda se for do Brad Pitt), mas sempre considerei o currículo dos idealizadores, contexto de uma produção e opinião de amigos/críticos mais importantes do que qualquer imagem.

Claro, isso é nicho. O primeiro contato da maioria das pessoas com uma obra é visual, por isso a importância de causar impacto à primeira vista. O que a Netflix já imagina é: como esse lógica proporcionada pelos testes A/B poderia ser replicada em outros materiais de divulgação, como trailers, por exemplo? Ou seja, alterar thumbnail é apenas uma pequena parte de um produto cada vez mais personalizado.