Facebook: pagar, afinal, vale ou não a pena?

Nas últimas semanas, diversas marcas têm expressado sua fúria contra o Facebook. O pontapé inicial foi com a Eat24, que decidiu encerrar a sua página no Facebook devido à recente diminuição no alcance orgânico das postagens. No Brasil, a Do Bem expressou seu descontentamento deixando uma provocação: “é melhor 100 mil fãs verdadeiros ou 1 milhão de fãs comprados?”

Diante desse cenário, acho importante lembrar que um dos principais lemas do Facebook é ‘move fast and break things’ – algo como ‘mova-se com velocidade e quebre coisas’, em tradução livre. A ideia principal é não ter medo de errar ou de perder oportunidades, o que costuma fazer com que algumas empresas sejam mais lentas na tomada de decisões.

Portanto, não é exatamente um absurdo que o Facebook simplesmente tenha decidido mudar as regras no meio da partida, sem se importar com o que os usuários ou clientes vão pensar. É aquela filosofia de que é melhor pedir desculpas do que pedir permissão. Eles vão se movendo rápido, e podem sair quebrando algumas coisas. Atualmente, essa coisa tem sido a confiança das marcas e publicações.

No entanto, será mesmo que as reclamações procedem, do ponto de vista de negócios?

Bryan Maleszyk, diretor de estratégia da Isobar, acha que não. Em um artigo para o Digiday, ele explica que a base de fãs adquiridas pelas páginas no Facebook não é uma forma de aumentar o alcance orgânico, mas sim de tornar os anúncios pagos mais eficientes, já que assim eles ganhariam um melhor contexto social.

“A maioria das pessoas não visita as páginas de marcas no Facebook. Talvez eles nem se lembrem de ter curtido aquelas páginas. Mas quando você apresenta um conteúdo interessante, eles querem compartilhar, sejam eles fãs ou não. É nisso que o Facebook consegue ser valioso”, explica Bryan. E ele ainda completa com algumas especulações numéricas:

“Você precisa medir impressões e mídia orgânica para ver o que você está ganhando com isso. Se você pagar 5 milhões de dólares por mídia no Facebook e alcançar 5% mais pessoas quando aquele conteúdo é compartilhado, você acaba de receber cerca de 250 mil dólares em mídia gratuita”

 

A argumentação é interessante, mas ela funciona apenas se o Facebook for considerado uma mídia, o que não parecia ser a proposta da rede social há algum tempo atrás. “Primeiro vieram as campanhas de curtidas, com o próprio Facebook sugerindo que ‘você tem de conectar seus fãs com a sua marca’. Daí, depois de milhões terem sido gastos na retenção de fãs, a empresa decide que não é porque a pessoa é fã da marca que ela vai ver as publicações, e retira o alcance dos posts. Me sinto enganado por ter investido dinheiro na plataforma”, reclama Pedro Brito, responsável pelo marketing online da iQuilibrio.

Apesar dos anunciantes terem investido pesado, isso não lhes dá o direito de comandar como uma plataforma funciona ou não. As ‘chaves do reino’, nas palavras de Bryan, continuam nas mãos de Mark Zuckerberg, e agora a nova e rápida decisão feita por ele é que o conteúdo da rede social precisa ser interessante e engajador, sob pena de afastar os seus mais de 1 bilhão de usuários.

 Apesar dos anunciantes terem investido pesado, isso não lhes dá o direito de comandar como uma plataforma funciona ou não. As ‘chaves do reino’ continuam nas mãos de Mark Zuckerberg.

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“Seria exaustivo para quem usa o Facebook ficar fazendo o microgerenciamento do que ele curte e quer ler, o que ele curte, mas é só entusiasta, o que ele curte, mas quer ver só de vez em quando, entre outros detalhes”, argumenta Thiago Leite, consultor de mídias digitais. “Se eu tivesse que controlar o fluxo de mensagens das mais de 1 mil páginas que eu curto e dos mais de 1,2 mil amigos que tenho, eu simplesmente sairia do Facebook”, confessa.

Nesse cenário, cada marca e publicação precisa rever seus objetivos para decidir se vale ou não a pena investir no Facebook. Ele continua sendo uma das principais fontes de tráfego de muitas publicações, mas a entrega ‘em massa’ de conteúdo provavelmente vai diminuir cada vez mais. Vale a pena manter a ‘lojinha’ no Facebook e tentar destacar apenas o que for importante? Quem sabe investir uma graninha e ver resultados um pouco melhores? Ou simplesmente desistir e migrar para outras redes que entreguem todo o conteúdo?

O que não parece ser viável é tentar segurar a velocidade do Zuck. Talvez ele mude de ideia daqui a alguns meses, e volte a entregar todo o conteúdo, e quem fechou seu puxadinho vai precisar começar o trabalho todo do zero. Ou talvez ele não mude de ideia.

Quem sabe uma solução seja passar a se movimentar tão rápido quanto eles, na torcida de conseguir não quebrar nada muito importante.